哲学上，价值泛指客体对于主体表现出来的积极意义和有用性。价值是关系范畴和属性范畴的综合体，它是客体功能属性对主体需要的满足关系^[2]。MOOC学习者价值是学习者作为客体具有的属性对MOOC主体需要(即发展)的满足关系。在MOOC实践中，学习者群体具有规模和知识属性，规模属性能为MOOC赢得了注意力，知识属性能改善课程，共同满足了MOOC发展的需要。李醒民在综合前人观点之后提出，价值是一种心理信念，也是一种行动选择。或者说，价值渗透在心理信念和行动选择之间^[3]。MOOC学习者受某种因素(如激励)影响做出某种行动选择(如推荐)，并为MOOC发展带来益处，是学习者的价值体现。同时，学习者在追求精神满足的信念下做出的志愿者行动客观上满足了MOOC发展的需要，也是学习者价值体现。牧口常三郎认为，价值是权衡主客体关系的结果，是根据客体影响主体的作用范围和程度进行判断的结果^[4]。MOOC学习者集群效应影响其他的学习者对MOOC态度的转变，促使MOOC被更多人接受，是学习者价值体现。虽然学习者对于自身的功能属性及行为选择作用于MOOC会产生何种影响具有不自觉性，但学习者只要参与到MOOC学习中来，这些功能属性及行为选择的作用就会自动显现出来，为MOOC发展作出贡献。因此，笔者将MOOC学习者价值定义为：学习者群体所具有的或是规模和知识的功能属性，或是内心存在的某种信念，或是受外在环境影响做出的行为选择，或是集群效应产生的影响，在MOOC实践中，客观上为MOOC发展所作出的不自觉的、积极的、有效的贡献。

顾客终身价值理论关注顾客的潜在价值，这一潜在价值不仅包括顾客自身可以为企业带来的收益，更为重要的是关注顾客能给企业带来新的顾客，即关注顾客的社会关系带来的价值^[5]。Gupta等人在顾客终身价值理论视角下首次提出了一个将网络效应放入其中的计算免费顾客价值的研究模型^[5]。Kuma等人提出的顾客投入价值强调要关注顾客的关键行为显现^[6]，包括顾客的推荐行为、知识、免费工作等。基于顾客终身价值理论和顾客投入价值的视角，可引申出免费顾客具有网络价值、推荐价值、知识价值、影响价值和自我实现价值。在MOOC体系中，课程和平台供应商可以看成是企业，学习者相对课程和平台供应商来说就是顾客，且是免费的^①。因此，基于互联网的MOOC，其学习者的潜在价值分为以下五类：

MOOC平台免费向所有学习者开放，学习者在MOOC平台上免费注册学习课程。因此，从传统的市场交易本身来看，学习者与MOOC平台之间虽有交易行为(注册才能学习)，但这种交易本身没有为MOOC供应商带来任何直接收益，供应商承担了全部成本。但换个角度看，学习者对MOOC供应商极其重要，具有战略价值。因为学习者免费，其群体规模不断扩大，供应商则减少了获取潜在付费学习者(如为证书付费)的营销成本。这正是学习者群体规模扩大所形成的网络效应为供应商带来经济回报的直接体现。实际上，当网络效应足够大时，付款开始流向企业，此时，免费顾客终身价值增加了^[5]。李永强等认为，对企业而言，增加的这部分免费顾客价值就是免费顾客网络价值，免费顾客价值包括免费顾客注意力价值、声誉价值和预期财务价值^[7]。在MOOC体系中，相对课程和平台供应商而言，学习者就是顾客(且是免费的)。学习者的网络价值是指大规模学习者的网络效应为课程和平台供应商带来的直接收益(学习者数量增加、付费学习者等)和间接受益(营销成本降低等)。据此认为，MOOC学习者的网络价值主要表现为注意力价值、声誉价值和预期财务价值。

MOOC拥有来自社会各个阶层及各个年龄段的学习者群体，致使学习者群体拥有不同的知识背景。不同知识背景的学习者群体聚集在一起的时候会产生知识互补效应，弥补和完善MOOC各个方面的不足之处，此时，学习者群体的知识之于MOOC而言具有了价值，笔者将之定义为学习者的知识价值。学习者的知识价值是指学习者的知识综合体属性对课程和平台建设与完善的满足关系。Bolton等认为，顾客知识价值是顾客信息价值的特殊形式，是顾客运用自己掌握的信息和知识积极主动地参与价值的共同创造和交付^[8]。学习者之于MOOC供应商而言就是顾客。因此，可认为学习者知识价值主要表现为：运用自己掌握的知识参与课程共建；对MOOC的信息反馈。

MOOC拥有上千万的学习者群体，这种规模庞大的人群会无形中对其他人产生影响。当这种影响为MOOC发展带来帮助时，笔者认为学习者群体的集群效应具有了价值，并将其定义为学习者的影响价值。学习者的影响价值是指学习者的集群效应能对其他人发生何种程度和范围的积极作用，以此来推动MOOC的发展。Kotler认为，与传统的通过投资获取回报相比，企业通过相应的顾客影响行为来辨别、获取、维持和修复顾客，在营销投资上将会获得更多收益^[9]。据此可认为，MOOC学习者影响价值主要表现为：辨别、获取新的学习者，维持已有学习者，修复出现裂缝的学习者。MOOC学习者的影响价值主要来源其内在动因，包括追随潮流、自我兴趣、学习新知识等。参与MOOC的学习者出于自身兴趣等内在动因，尝试了这一新兴的学习方式，并未刻意影响别人，然而随着群体规模不断扩大，无形中对别人产生了影响。MOOC学习者影响价值的强度与其所处的网络关系强度、网络规模有关。

在MOOC学习过程中，学习者的推荐行为可能会对MOOC发展产生影响，推荐行为的作用对象是潜在的学习者和第三方付费者，是一种单层级的推荐行为，只能推荐自身周围认识的人，推荐的结果只有两种：成功或失败。学习者受到某种诱因的驱使，主动向其他人推荐MOOC，使MOOC被更多的人知晓并参与其中，此时，学习者的推荐行为对MOOC的发展产生了价值，笔者称之为学习者的推荐价值。顾客推荐价值源于顾客的推荐行为，而推荐行为产生的外在诱因是顾客推荐计划^[6]。所谓的顾客推荐计划就是指企业为鼓励顾客推荐新的顾客而制定的激励机制。因此，MOOC学习者的推荐价值是指在推荐激励机制下有意识/主动推荐新的学习者(也包括被推荐的第三方付费者)的行为选择。

亚伯拉罕·马斯洛于1943年在《人类激励理论》一文中提出的需求层次理论认为，人的最高需求是“自我实现”，即对创造力等精神需求的追寻。MOOC中，有些学习者对课程的知识和流程比较了解，觉得自身可以通过为其他人提供帮助来追求自我实现的精神满足。于是，他们自愿为其他人提供帮助，做起志愿者工作。学习者的这种志愿行为为MOOC提供了必要的人力资源，对MOOC产生了价值，笔者称之为学习者的自我实现价值。学习者自我实现价值是指学习者在追求自我精神满足的信念下做出的有益MOOC发展的志愿者行为选择。

注意力价值是指学习者的网络效应所带来的关注度能为MOOC吸引更多的学习者和第三方付费者。对于学习者而言，其注意力价值主要表现在两个方面。一方面，学习者数量的增加会吸引更多学习者。如MOOC从2008年只被极少数人知晓，到如今学习者总数已达上千万。学习者人数的急剧增加，离不开大量学习者对MOOC的好评所吸引的注意力。学习者口耳相传产生的正面效应往往大于供应商。人具有从众心理，当越来越多的人宣传MOOC的好处并加入其中，就会有更多的人参与MOOC学习。另一方面，注意力的规模效应会吸引更多的第三方付费者^[7]。学习者群体规模是否足够大，对第三方付费者极其重要。如果MOOC拥有大量的学习者，就会形成一个巨大的市场。人总有各方面需求，这些需求不会因为加入MOOC就不存在。相反，加入MOOC的学习者的需求有更多的一致性倾向，如对某种学习用品的需求。当学习者群体规模足够大时，就会出现第三方付费者愿意在MOOC中付费，以期从中盈利。

声誉价值是指学习者在期望被尊重和仰视的动因下愿意为课程付费的行为选择能为MOOC带来收益。在MOOC学习中，所有学习者免费，地位平等。但时间一长，部分学习者不满足于这一现状，他们期望与众不同，想要在这一群体中突出自己的地位，比如拥有证书就是一个不错的选择，能显示自身更加高级，更有声誉。于是，购买行为发生了，某些通过最终考核的学习者要求购买证书，MOOC供应商从中受益了。

数字技术的快速发展预示着定制时代的来临，小规模定制课程应运而生。由于数字技术的应用，制作这样的课程边际成本很低，却能满足一些拥有较好的经济能力和社会地位的学习者的特殊需求。这类学习者希望私人定制课程，一方面，满足自身的特殊需求，另一方面，显示自己的社会地位。MOOC供应商要充分满足这类学习者的声誉价值，利用他们要面子和期望被尊重的心理来实现盈利。

Anderson认为，免费顾客不仅具有注意力价值和声誉价值，其本身还是潜在的付费顾客^[10]。预期财务价值是指学习者在MOOC学习中为达到某一目的而可能发生的为供应商带来收益的付费行为选择。学分互认体系中的高校的学生可以在MOOC中选择学习自己感兴趣而本校又没有开设的课程，只要通过课程最终考核就可获得相应的学分，这个学分在互认体系的高校间相互承认。但若要取得学分，需要参加最终的考核，考核需收取一定费用。

MOOC学习者的网络价值虽然在大多数时候没有为MOOC供应商带来直接收益，但目前，MOOC还处于起步阶段，吸引大量的学习者参与进MOOC是重中之重。拥有一定规模的忠实拥护者对MOOC后续发展至关重要。MOOC学习者通过其网络价值能帮助MOOC获得更多的学习者和拥护者，为MOOC未来的盈利创造先期环境。

在MOOC授课中，教师只起引导作用，大部分时间里，教师在抛出主题后，学习者共同展开思考、讨论并相互分享资源，这一过程是课程核心。学习者来自各行各业，运用自己掌握的知识去思考，发表见解，这对整个课程的深度和广度很有帮助。同时，教师也能从中受到启发，进而改进自己的课程，运用到线下教学中。此外，MOOC中实行同伴互评机制。从Coursera的“人机交互”课程采用同伴互评方式实现学生作业评价的效果看，同伴互评的作业成绩整体上与教师给出的成绩取向基本一致^[11]。学习者凭借自身的知识来相互批改作业，减少了教师的工作量。

学习者的信息反馈表现在多个方面：首先，对课程的反馈，学习者把自己对课程的意见(如课程的难易度，课程知识与社会需求的契合度，更好的授课方式等)反馈给授课教师或助教，能够帮助教师更好地完善课程，提高课程质量。其次，对平台的反馈，如平台模块设计是否合理，交流软件是否好用，哪些支持服务存在不足等，这些反馈意见帮助平台开发商优化平台设计，更契合学习者需求。再次，对课程管理的反馈，将意见(如采取何种管理方式能够提高人员组织效率等)反馈给课程管理员，优化了管理团队结构，提高了管理人员水平，节省了管理成本。学习者反馈的信息不仅节省了成本，还提高了MOOC总体满意度。

MOOC学习者的知识价值是无形的，其价值潜力无可估量，尤其是这种集众人之所长的知识综合体的价值更是无价。但这些知识价值却能够通过有形的方式呈现出来，作用于MOOC中的各个主体之间，统一于MOOC之中，推动着MOOC的发展。

正如“微软创造的一种获利丰厚的网络效应：用某种产品的人越多，感觉不得不采用同样做法的人越多”一样，随着学习者人数不断增加产生的影响，那些犹豫、徘徊在MOOC边缘的人群认识到MOOC有其独特之处，否则不会有大量人群使用它，进而开始在平台上注册信息，参与进MOOC学习，成为正式的MOOC用户。同时，这又会产生网络涟漪效应，新注册的用户也影响着其他潜在的学习者，MOOC学习者群体规模不断扩大。

一方面，大规模学习者群体的存在，使得在MOOC上学习成为一种潮流，这种潮流具有前瞻性，值得长期追随；另一方面，MOOC学习者就课程所涉及的最新知识在讨论区互相交流，若想学习最新知识、了解前沿问题，就得参与交流，加入到课程中来。通过这样的影响，学习者心中对MOOC接受度和认可度不断提高，继而自觉主动在MOOC上学习。长此以往，学习者就会对于在MOOC平台上进行课程学习形成习惯。习惯具有稳固性特征，一旦形成，很难改变，能够保证已有学习者不退出MOOC学习。

那些对MOOC产生分歧或已退出的学习者，发现仍有大量人群在MOOC上学习，且规模在不断扩大，会进行反思，甚至会对自己在MOOC上的学习能力产生质疑，为证明自己，会重新在MOOC上学习。同时，部分退出MOOC的学习者可能发现周围人群依旧在讨论MOOC，为与他们保持共同话题，也可能会回归MOOC。大规模学习者群体产生的这种修复行为具有主动性、潜移默化性，更易被接受。

学习者的推荐行为能为MOOC的发展节省推广成本，带来盈利潜力。例如，清华大学的在线学堂规定只要学习者主动邀请三人在该平台上注册，就可以获得一张免费的纸质证书电子兑换券^[12]。受这一激励机制的刺激，学习者开始主动邀请身旁的好友在在线学堂上注册。对注册者来说，并未花费任何经济成本，却知晓一种新的学习方式；对邀请者来说，也未花费经济成本，却获得一张兑换券，而若购买兑换券则需花费经济成本；但对学堂在线来说，通过这一措施增加了学习者数量，扩大了受众面。无形中，学习者成为了MOOC供应商的推销人员，扩大了供应商的免费推销队伍规模，节省了供应商的推销成本。同时，这一机制还为供应商带来潜在的盈利机会。被推荐的学习者中，有一部分愿意为证书等直接付费；随着MOOC学习者群体规模的不断扩大，一些第三方付费者愿意为MOOC付费，以期从中获益。虽然推荐行为发生的范围和作用有限，但不管学习者推荐价值发挥作用的力度如何，不可否认的是，学习者的推荐价值确实为MOOC的发展作出了贡献。

MOOC课程中的志愿者和积极讨论者是追求自我实现价值的典型。他们不求任何经济回报，免费做事。美国大学开设的多门MOOC课程都有助教，这些助教是在世界范围内选取出来的志愿者，他们帮助教师管理MOOC课程和处理信息。这些志愿者既没有报酬，也没有荣誉称号，甚至不为人所知，他们完全自愿做这些工作。志愿者都是以前完成课程的学习者，已经掌握了课程的知识内容，在追求精神愉悦的需求下，做着无报酬的工作。但这些志愿行为确实产生了价值，减少了课程管理人员费用，降低了课程成本，同时为授课教师减少了工作量。

同时，每门MOOC课程中都有积极参与课程讨论的学习者，这些人引领学习者的讨论方向，组织讨论小组完成对课程主题的讨论，为MOOC的顺利进行提供了保障。有时，这些人员会积极回答其他的学习者提出的问题，帮助他们解决学习过程中遇到的困难，在另一种情景下他们做的就是教师的工作，这也降低了教师的工作强度，让教师把更多的精力投入到课程制作中去。这些积极讨论者是自愿的，完全免费的，他们之间互不认识，完全为了追求自身的精神愉悦。

MOOC学习者追求自我实现的志愿行为对于提升课程服务、提高课程质量、降低课程运行成本等方面发挥着极其重要的作用，显示了价值。

MOOC学习者的潜在价值虽然不一定能够为供应商带来直接经济收益，但它具有降低成本、提升服务的潜力。这些潜力需要被有效挖掘和利用，进而带来收益。当然，不应将收益仅局限在经济利益上，因为MOOC的发展需要各方面内容的不断完善。MOOC在某种意义上是一种数字产品，正如周鸿祎所说，基于互联网应用的数字产品在前期免费是不可避免的，是普遍的成长规律。MOOC供应商和运营商要转变传统的思维习惯，把学习者看成资产，捕捉学习者的潜在价值，妥善管理。通过开发MOOC学习者的潜在价值，为MOOC培育大规模的忠实用户、树立良好的口碑、吸引足够多的关注度。正确看待MOOC学习者潜在价值，对于MOOC提升课程质量、完善相关配套服务，培养大量忠实用户、培育盈利潜力，有着现实意义。