白水县位于陕西省东北部，处于关中平原与陕北高原的过渡地带，被称为“苹果之乡”，这里种植的苹果，在色、香、味上都有独特的优势，其自身特点决定了一年四季都有各类苹果品种产出，因此，白水苹果的优势决定了其在我国苹果市场中的地位。不仅如此，过亿公斤的年销量也使得其销售额位于我国前列。

1 白水苹果O2O营销体系的涵义及必要性 1.1. O2O营销体系的概念

O2O模式，英文全称Online To Offline，是线下线上相结合的一种模式，也就是将线上消费者资源共享到线下实体店，让互联网这个平台成为线下购买与交易的前台，线下的商品和服务都可以被消费者利用在线的各种支付手段来完成。线下的商品和服务被用户通过在线购买，把线上的各种服务进行仔细遴选，最终把体验消费放到线下进行。这样，线下商家就可以利用互联网招揽顾客，从而拓宽了销售的渠道。近年来，利用O2O进行消费和体验的用户呈逐年上升趋势，2009—2014年O2O用户增长规模示意图如图 1所示。

从图 1可以看出O2O营销体系下消费者的潜在市场巨大，且呈不断增长趋势，2009—2014年间从0.19 亿增长到了2.4亿，这一数字很明显地说明了O2O已经被许多人熟知并运用。

O2O营销体系，是指把“互联网+白水苹果”作为营销的主要方式，突出O2O模式在营销体系中的核心元素和地位，同时，辅之以支付平台建设和高效的物流配送等策略，从而形成有利于白水苹果做大做强的营销新系统。以O2O为核心的白水苹果营销体系，将农产品销售中的信息流、资金流、物流分离开来，线上便捷支付，线下亲身体会，消费者在感受到更大的参与度的同时，农产品的经营成本也得到有效降低。很明显，构建新型的白水苹果营销体系，就是要改变传统“农户+批发+零售”的销售方式，在特色农产品销售中利用互联网信息平台和技术支持，进行需求、价格的发布与收集，依托农产品生产基地与物流配送系统，为地方特色农产品的市场销售开辟一条新的渠道。

如今,通过网络线上线下连接经营者和消费者的形式已经悄无声息地进入了老百姓的生活中，在十几年前人们对电子商务的认知和应用还基本处于起步阶段，有些人可能还对其一无所知。而现在，即便不想去了解电子商务的人也不可避免地在生活中多多少少运用着电子商务，享受着电子商务带来的便捷与实惠。农产品电子商务具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明度高等特点，构建基于O2O模式的白水苹果新的营销体系，不仅会促进白水苹果的销售，提升体验营销的满意度，更会以此为示范，从而带动整个渭南区域的特色农产品的发展。

1.2. 白水苹果构建O2O营销体系的必要性 1.2.1 白水苹果产业概况

位于陕西省东北部的白水县，有着1 886 km²的总面积，总人口约20万，全县共7个镇9个乡，属于北温带大陆性湿润易干旱季风气候，气候较温和，日照充足，昼夜温差大，雨热同季。这些得天独厚的自然条件造就了白水苹果的多种类、高品质和高产量。白水苹果作为全国优生苹果代表和白水县支柱产业，具有体积大、色泽润、甜度高、汁多味香、耐储存等许多优点，含有蛋白质、脂肪、钙、铁等人体需要的营养物质。

苹果作为白水县第一特色农产品，国家工商行政总局于2010年将“白水苹果”认定为中国驰名商标。白水苹果在2010—2014年的总销量和总收入都呈现连年递增的情况，白水苹果的发展前景很好。截至2014年9月，白水县已经通过欧盟认证的有机苹果种植面积超过4 000万m²，有机苹果的种植面积和产量雄居全国第一，被认定为“中国有机苹果第一县”。2015年苹果种植面积达到36 668万m²,总产量突破50万kg，冷藏能力46万kg、出口15万kg、产值35亿元，综合实力雄居全省前列，农民人均纯收入五年翻了一番多，苹果产业的贡献率占到80%。白水苹果是拥有强大竞争力和实现白水县人民生活富裕的保障产业。^[1]

1.2.2 白水苹果构建O2O营销体系的必要性

首先，白水苹果O2O营销体系的建立，能够使商家更好地了解消费者的行为习惯。构建O2O营销体系，打破了经济发达城市水果行业网络营销的垄断；消费者通过网上支付，有利于把握消费者的购买意向，从而达到精准营销，对于维系老客户和开发新客户都有指导意义。

其次，把传统的营销方式与先进的网络结合起来，使得苹果的流通速度加快，传播更为广泛。消费者通过线上的产品展示和宣传，能够准确而快速地挑选自己满意的产品，使得消费者能够通过新渠道以更快的速度和更低的价格来购买新鲜的苹果，从而间接地提升了苹果本身的价值，增强了白水苹果的品牌知名度和影响力。

最后，苹果O2O营销体系的建立与发展，促进了白水地区经济发展。2013年白水盛隆果业通过阿里巴巴、淘宝、微店和公司官网的苹果销售额达到8 000多万元。2015年白水县被确定为全国电子商务示范县，目前已有成熟苹果电子商务企业12家，微商86家。去年电商销售营业额就达3.1亿元，这个数据是传统销售模式下20多年才能达到的高度。随着信息技术的不断发展，这一模式运用到全省乃至全国，能够促进整个水果行业的创新与发展，最终提升白水苹果的国内和国际影响力。

2 白水苹果产业O2O营销体系现状分析 2.1. 白水苹果的营销依然以传统营销模式为主

白水本地的果农目前还是以传统销售方式为主，主要还是以果农—加工处理企业—配送中心—批发市场—零售市场—消费者这样的水果产业链来进行销售，这样传统单一的方式不仅使得运输效率大大降低，尤其是对于苹果这类对物流配送有着很高要求的产品，多次运输容易使得部分苹果发生一定程度的损害和质量的下降；其次是果农的利益得不到根本的保障，果农处在水果产业链的最底端，自然最后所得的收入也是产业链中最少的；最后，消费者经过层层产业链的转换，买到手的苹果价格比从果农手中收购的苹果价格往往要高出好几倍，这样，消费者也享受不到真正的实惠。具体的传统水果产业链如图 2所示。

由图 2反映出传统水果需要经过果农—加工处理企业—配送中心—批发市场—零售市场—消费者这样的流程才能到消费者手中，反映出了传统水果产业链的复杂与低效率。

2.2. 少数果农和苹果企业有了网络营销思维

随着互联网如火如荼的发展，白水县政府先后在网上创立了白水苹果信息网和白水苹果门户网，这两个网站帮助果农更好地向外界展示了白水苹果的各类信息和实时资讯，也帮助农户更好地售卖各种滞销的优质苹果。其次，随着互联网的普及，农户们也在寻求网络营销的方式，他们通过淘宝开店铺，通过微信建立起了公众号，通过微博实时更新自家苹果动态，帮助人们更全面了解白水苹果，也为自己的苹果销售打开了新的渠道。最后，部分当地苹果龙头企业，如白水厚塬苹果有限公司、白水盛丰有限公司、白水鸿运苹果营销有限责任公司等也开始试图将自己的门户网站从单纯的展示和发布信息转变成为可以直接购买的B2C和B2B类网站，这样就给白水苹果的销售增加了许多新的方式。

2.3. O2O营销模式处于初步建立阶段

2010年是团购网站的元年，这一新兴的O2O购物模式使得许多消费者和商家都体会到了O2O模式带来的巨大影响力。白水当地的果农和企业也开始试图通过各种团购网站向消费者展示和售卖自己的产品，经济发达城市比较流行的生鲜配送类的O2O模式，白水果农和涉农企业由于地域、物流配送以及租金人力等各种原因都还处于摸索阶段。对于果农来说，通过网络进行水果营销还是停留在淘宝和加入当地政府提供的某些网站进行售卖为主，果农也没有资本与实力去搭建一个庞大的涵盖物流、运输、仓储、门店、人员配送的O2O销售网络；而对于目前有实力的企业来说，当地缺乏网络营销方面的专业人才，更不用说O2O领域的专业人才，企业目前的网络销售途径也只是停留在丰富和完善自己本身的B2C和B2B类的网站。由于白水距离发达城市较远，搭建一个O2O的平台需要耗费的资本太多，因此企业目前也只是处于观望状态。

2.4. 体验式营销的服务质量稳步提升

对于实行白水苹果O2O营销的果农来说，交易链的减少必然会提升果农实际收入水平，尤其是以O2O模式进行的交易，线上线下的闭环形式使得消费者的数据更加及时准确地反映到果农手中，能够使果农更好地了解自身的产品。对于实行O2O营销的企业来说，O2O模式必然可以提升整个企业的服务水平，线上线下的统一式服务，延长了服务的影响力，也能够使得整个行业产生更加具有针对性的服务；其次，消费者通过线上线下的购买，每一个步骤都能够反映出消费者本身的喜好，企业根据这些喜好可以提供具有针对性的产品，可建立企业消费者的大数据，最终为企业实施精准营销铺平了道路。而对于消费者来说，消费者所得到的服务会越来越好，进行体验式消费的同时还能够买到称心如意的苹果，充分解决了消费者与线上商品信息不对称的问题，最终节省了时间和精力，完成一次轻松而又愉快的购物。

2.5. 白水县政府助农支持力度不断增强

在白水苹果网络营销和O2O营销发展的过程中，当地政府也在扮演着重要的角色，白水苹果信息网和白水苹果门户网的建立就是政府对果农帮助的体现。2014年7月，白水县政府通过了《白水苹果产业转型升级总体规划》，《规划》目标为：在2014—2020年期间，白水县要以发展优质、高效、生态型现代苹果产业为目标，以发展优质中晚熟鲜食苹果和适度加大中早熟比例与加工品种为重点，以市场为导向，以科技为支撑，总体形成集生产、示范、高效、生态、休闲于一体的“一心、一轴、三区、六园”的现代苹果产业发展新格局。此外，白水县政府支持各类农业和农产品专业合作社的成立与运作，从市场的角度鼓励和支持这些农业合作社大力开展网络营销，尝试新的营销方式，在组织、运行、电子商务培训等方面给予了很多支持。从这些举措中可以看出政府确实在进行着各个方面的助农尝试，但是，政府的这些举措真正落实到实实在在靠果树生活的果农身上时，效果却不是那么明显，这就需要政府在今后的工作中能够加大对果农的扶持力度并提高帮扶的精准性。^[2]

3 白水苹果O2O营销体系存在的主要问题 3.1. 人才缺乏不利于O2O营销模式的推广

位于陕西省东北部的白水县，主要以发展农业经济为主，并且离大城市较远，经济水平和科技水平都较低。网络营销在这里属于刚刚兴起的营销模式，对于O2O模式，果农们知之甚少或者根本没有听说过。在O2O营销体系构建过程中，需要果农有这方面的思想意识并且能够跟上市场营销发展。O2O这个新兴的营销模式，主要是针对大中城市的人群，果农很难把握消费者的消费习惯和行为模式，从而就很难掌控定价的尺度。O2O营销模式需要有基本网络的支持，而在白水县的果农家中，网络并没有全覆盖，有的信号不稳定或者根本没有，基础设施使得许多果农有心无力。而对于当地苹果企业来说，虽然具备了所有网络营销需要的基础条件，但缺少真正懂O2O营销模式的专业人才来进行技术、管理手段、组织结构的转变。当地的大学生毕业后都选择了留在大城市发展，这就使得营销网络人才匮乏的白水县苹果企业在当地很难找到优秀人才来进行O2O市场的开发，如果在大中城市聘用人才，又会造成人力成本的加大，无形中也增加了苹果企业的成本。基于这些因素，苹果企业在开始之初很难顺利地介入O2O市场的构建与运作。^[3]

3.2. O2O线上支付平台尚需进一步完善

移动支付可以说是O2O模式的核心之一。利用移动支付，果农可以很清楚地了解到消费者的数量和可接受的合理价格以及哪种苹果最受青睐。而对于企业来说，移动支付能够帮助企业掌握更多的消费者信息，准确把握消费者的大数据，从而做到精准营销。但是，白水县目前不论是果农还是企业，对于移动支付的建立还未见雏形，白水县的企业网站基本上都以宣传和介绍本企业和本企业的苹果为主，没有线上支付的功能，这就表示没有能够使得消费最终成交的可能性，也就无法形成一个O2O的闭环模式，更不要谈去进行O2O式的网络营销。线上支付不到位，线下无论卖出再多的苹果也无法形成数据的集聚，掌握不了大数据的企业，就无法进行消费者的准确定位，从而依旧进行着传统的营销模式。不仅是对O2O营销模式，对于类似于阿里巴巴的B2C和类似于淘宝的C2C来说，移动支付都是整个完整的商业形态的基础。而白水苹果要想真正进行O2O模式的营销并且能够持续做下去，线上支付平台的建立都是必不可少的基本要素。^[4]

3.3. O2O营销的储藏和配送问题难以在较短时间内解决

白水苹果虽然得到了国内外的一致好评，但白水毕竟处于渭北的黄土高原，其交通的便利程度还存在很大的问题。白水苹果对外运输，只有公路这一条途径，路程较长产生的高昂运费也使果农入不敷出，白水苹果的运输有时还存在着很大的运输风险。其次，白水县本地果农村里以及农田道路也都以泥土地为主，尤其是遇到下雨天气，道路泥泞，很难通行，无形中就加大了运输的难度。对于储藏问题，白水苹果都是以冷库为储藏手段，相对来说已经形成了规模，但对于实行O2O模式来说，许多营销都发生在大中城市，那么在城市中的白水苹果的储藏问题以及高昂的成本就成了制约企业和果农进行O2O营销的关键因素，而储藏之后的人员配送费用以及选择有经验的配送人员也是O2O苹果营销的一大突出问题。资本较少的企业往往看到这些高昂的费用也只能对O2O营销模式望洋兴叹。

3.4. O2O营销的深加工产品和特色衍生产品少

对于当地销售苹果的果农来说，大部分甚至绝大部分的果农都是以单纯的出售苹果为主，即使是企业，也只有很少的企业经营苹果的深加工产品，在当地也只有一家合资的果汁生产厂。而这种单一的售卖模式，在O2O营销中很难立足，别的省市要么是在进行O2O模式的特色农产品营销，给了消费者很多的选择，要么就是在进行着O2O模式的特色农产品的深加工产品的营销，比如调果师最早开始做的橙汁O2O营销。对于白水果农和企业来说，要想能够在O2O模式中争取更多的消费者，还要有许多苹果的深加工产品，如果醋、苹果原汁和通过苹果这个产品所衍生出的一切附加产品及服务。白水当地现在缺少的就是利用苹果O2O模式来进行苹果的旅游业和文化产业的发展。不论是夏天还是秋天，白水苹果成型和丰收的时候都是一片好景色，而白水的苹果文化产业还有待发展，通过O2O模式打造苹果文化从而吸引更多的消费者已经成为白水苹果产业发展的新路径。

4 构建白水苹果O2O营销体系的策略 4.1. 建立专门的信息交流平台开展O2O苹果营销 4.1.1 积极引进或者培养优秀的技术人才

拥有设备的同时也需要有专业的技术人员操作或者指导，才能达到预期效果。在实现O2O模式的过程中，需要先进的设备作为依托，同时需要专业的人员为消费者搭建绿色、健康和安全稳定的交易平台、网站和支付平台。在建立好值得信赖的交易平台的同时由已有的技术人员为果农们教授所需的操作技能，以会带动不会，只有果农自己清楚认识互联网操作技能的重要性并且熟练掌握之后才能更好地应用于自身实践中。

4.1.2 加强白水苹果销售的电子商务设施建设

要想解决白水苹果进军线上销售的难题，首先要解决有关核心设备和设施的问题。对于当地果农自身经济状况来说，原本活动资金就不足，如果要让他们自己购买先进的技术设备，显然不切实际。所以政府应当加以财政支持和投入，与果农共同合作，购进线上营销所需的互联网设备，积极推广电子商务的营销方式，使得白水苹果实现线上与线下结合的O2O经营模式。白水苹果电子商务运营图如图 3所示。

由图 3可以看出，白水苹果从供应商手中流通到消费者手中需要电子商务平台和专门的物流系统协助实现，因此建设电子商务平台在白水苹果的电子商务营销过程中十分必要和重要。

4.1.3 利用已经成型的团购平台来进行O2O苹果营销

团购是O2O营销模式的一种，也是最广泛的O2O模式之一。目前，团购网站中美团、糯米团购、拉手网和大众点评网占据大半江山。由于覆盖面广和信息全面等原因，美团和大众点评网最受大家认可。因此，在进行O2O营销探索的过程中，拟选用美团和大众点评这两家网站进行白水苹果的团购活动，从而赢得O2O模式下的苹果的消费群体。白水苹果的团购方式要多种多样，这样才能吸引不同的消费群体。而针对消费群体，也要进行有针对性的团购活动。^[5]

4.2. 企业应努力着手建立自己的线上支付平台 4.2.1 利用丰厚的薪酬吸引O2O线上支付方面的专业人才

白水县的苹果企业经过多年的发展，都有了一定的资本和实力，但唯独欠缺的就是高素质的专门人才来进行公司营销模式的创新。进行O2O营销模式，就需要具有相关经验和实力的专业人才，因此公司需要从大中城市雇佣此方面的专家，利用高薪的吸引方式，招聘专门人才，为苹果O2O营销搭建属于苹果企业自己的移动支付平台。利用自身平台，统计完成支付的消费者行为习惯，根据这些行为习惯分析不同类型消费者的购买意愿，从而达到精准营销。在线支付流程如图 4所示。

通过图 4，我们可以清晰了解在线支付的整个流程，只有买方确认收货之后，卖方才能真正收到货款，在此之前是由第三方代为保管的，因此买方的资金在正规的支付流程中很安全，受到第三方保护。

4.2.2 保证自身移动支付端的安全性

网络病毒的泛滥已经严重侵袭着互联网领域，尤其是在移动支付端，如果用户的支付信息被窃取，那么不仅仅是用户个人损失，也会对整个企业的声誉造成影响，加强企业移动支付端的安全检查，形成规章制度以确保移动支付端的实时可控。对用户信息派专人进行加密处理，避免外泄。

4.2.3 提高移动支付的效率

目前各大网站都推出了购买时的专用6位密码，这样做的好处就是能够简化消费者购买步骤，减少耗费时间。白水苹果O2O移动支付平台，也要简化支付步骤和支付流程，让用户不会因为步骤的烦琐而取消购买的意愿。减少不必要的购买选择，充分提高消费者的整个购买满意度体验。

4.3. 着手解决物流、配送和储藏问题 4.3.1 白水苹果企业必须建立自身的物流、配送和储藏系统

白水苹果作为一种农产品，其物流基础设施的完善尤其重要。农村的网络普及率有限，硬件设施也不完善，需要建设信息化水平较高的物流交流平台，才能更好地掌握生产基地和销售地的苹果交易状况。果农和经销商需要加大对运输道路的投入，以提高物流现代化和信息化水平，推进白水苹果物流的信息化和标准化建设，形成独具特色的现代物流体系。果农、经销商和企业都要建立自身的冷藏储存基地，苹果的储藏地尽可能距离销售地近一些，实现水果从线上下单支付到线下配送系统完成的“1小时必达”，从而提高送货效率。除此之外，加大对苹果冷藏储存的技术、资金投入，为品质把关。白水苹果物流体系如图 5所示：

从上图 5可以清晰了解白水苹果物流系统中最重要的就是储存和冷藏系统，苹果属于低温储存的农产品，属于易腐易烂的生鲜食品，因此冷库选址十分重要。

4.3.2 果农与快递公司合作提高效率和安全性

对于营销数量较小的果农来说，利用传统的货车进行公路运输，显然会增加运输成本；其次，如果发生意外，不仅所送的苹果到不了消费者手里，也使消费者对这个地方的苹果产生不好的印象，如果是较远的城市，路上的保鲜储藏也成了一大问题。而对于苹果O2O营销模式来说，大部分还是特定人群的小批量的苹果销售，因此，与快递公司进行合作，能够减少这些因素所带来的风险，时间和效率也能够得到保证。虽然苹果的价格会略有提高，但对于城市中能够尝试O2O配送服务的人群来说，这些稍微增长的价格还是属于可以接受的范围。^[6]

4.4. 进行多种多样的白水苹果衍生品的O2O营销 4.4.1 注重白水苹果的深加工

白水苹果O2O营销模式涉及的农产品非常单一，因此，进行苹果深加工并且对深加工产品也进行O2O营销，就成为当前要考虑的问题。借助苹果鲜榨原汁和不掺杂添加剂的苹果醋为爆点进行O2O模式的营销宣传和推广，通过让消费者添加店中企业网站的微信二维码，来购买不同口味的苹果鲜榨原汁和苹果醋，再规定哪些地方多长时间送到以及配送价格，消费者在线支付完毕后，在规定的时间内送到，如果超出了规定时间则返还一半或者全部现金的策略，以此吸引消费者参与。

4.4.2 大力推进白水苹果的旅游产业发展

每年的夏季和秋季是白水苹果最美丽的季节，借助白水苹果的影响力和美丽的景色，可以在苹果O2O营销平台上开展白水苹果旅游营销推介，通过O2O平台，外地游客可以在支付完毕后来白水或者派专车接至白水进行苹果的采摘活动，个人采摘的苹果可以比官网便宜的价格再卖给消费者。线下的采摘所得的体验反馈到线上的平台，以此影响普通顾客的消费行为。这样，不仅苹果的销量得以提高，白水县域旅游业的经济效益也越来越大。

4.4.3 不断提升白水苹果文化的影响力

定期开展白水苹果文化节，不局限于仅仅在白水当地开展，在各个实施白水苹果O2O营销的大中城市，也可以不定期地开展白水苹果文化节。通过苹果文化节，可以事先在移动支付平台上售卖文化节的门票，或者在门票免费的情况下以购买多少苹果为资格来进入文化节进行苹果的文化交流，并且可以在文化节上展示最新的苹果品种和白水苹果营销模式的创新思路，与来访的各地苹果商交流经验，使得白水苹果被更多人熟知，白水苹果O2O营销模式被更多人所接受。