一、引 言

爱面子被认为是中国人的一大国民性，深刻影响着人们的价值取向和行为意向。虽然有关中国人面子的研究已开展多年，但是将面子作为一个重要的文化影响因素引入中国消费者行为研究则兴起于近五年，伴随着社会科学研究本土化意识的逐步增强，有关面子和消费的研究在2011年之后呈现快速增长的态势。从理论研究的需要而言，中国人的消费行为也遵循着经济学、心理学所揭示的一般规律，和西方人的消费行为有着某种共通性，但不可否认的是，在特殊文化心理和传统习惯的作用下，中国人的消费行为也有着迥异于西方的民族特征，揭示消费行为的民族独特性，对于消费者行为的本土化研究具有重要意义。何以体现本土性，何以体现特殊性，需要从文化上寻找源头。面子作为千百年来中国人最重视的文化价值观之一，是一个很好的切入点。营销学界致力于本土消费者行为研究的学者也将“面子”作为重要的概念纳入学术视野。他们认为，中国消费者行为研究应回答的基本问题是：中国的消费者和国外的消费者相比主要有哪些差异？为什么会有这些差异？变化的趋势如何？(卢泰宏等，2005)在造成中国消费者行为差异的原因上，面子尤为重要。

从各种消费在国人日常消费中所占的比重来看，非生存性消费所占的比重越来越大，品牌消费、奢侈品消费成为人们竞相效仿和追捧的消费模式，消费社会的特征日益显现。符号在消费社会中的重要性超过以往任何一个时代，在这样的时代背景下，将面子纳入中国消费者行为研究具有重要意义，因为对于中国人而言，面子是一种符号资本，拥有面子意味着拥有尊严和社会地位，受面子意识影响的消费明显具有符号消费的特征，因此，对中国消费者的面子与消费行为进行研究，也有助于我们发现和理解在转型期中国的消费社会特征日益显现的情况下，国人的消费认同特征和消费追求的符号意涵。在现实生活中，随着收入和物质生活水平的大幅提高，中国消费者强劲的消费能力得以释放和展现，其全球扫货的热情更是令世人瞩目，为了面子而消费、通过消费获得面子的现象在中国的消费者中屡见不鲜。透过面子来理解中国的消费者并解释他们的消费成因不仅是可能的而且是关键和必要的，对企业也有着重要的现实意义，有助于企业更好地理解和发掘中国消费者内隐的消费心理，并将其应用于营销实践。国内目前研究面子与消费的专著有两本，分别是姜彩芬(2009)的《面子与消费》和宋晓兵(2012)的《消费者感知面子的形成机理及其对购买意向的影响研究》。总体而言，目前的研究成果较为零散，有必要进行系统的梳理，本文将对国内外有关面子与消费行为的文献进行梳理和评析，总结其主要的研究视角、研究内容、研究局限，并指出未来研究方向，以期对今后的研究有所裨益。

面子无处不在，或显或潜地影响着人际交往和行为准则。对中国人的脸面观研究做出开创性贡献的是人类学者胡先晋(1944)，她最先以人类学的方法对中国人脸面的历史、术语用法、脸面差异、内在含义、阶层属性做了较完整的阐释，成为面子研究的学术源头。何友晖(1974)间接点评了胡先晋有关脸面观划分的观点，认为面子的概念也并非完全没有道德的内容，他对面子的定义是，个体要求别人对其表现出的尊敬和(或)顺从。翟学伟(2011，2013)的研究将中国人的面子研究推向了新的高度，对面子的内涵和本质、面子产生的心理和社会动因、人际交往的运作规律进行了充分的讨论。除了中国学者之外，西方学者也积极介入面子研究，最负盛名的当属Goffman(1955)。他认为，面子是个体在特定的社会交往过程中极力主张的正向社会价值，也是其他人认为该个体所具备的社会价值。

对面子的定义大致可以分为两类：第一类将面子视为一种心理建构，强调的是个人在社会中的形象投射；第二类将面子视为一种社会建构，强调的是社会赋予个人的声望和地位。用结构二重性的观点或能很好地理解它们的关系。首先，心理建构是在社会化进程中完成的，个体对自我属性的认知来自于社会结构的制约和规范。对面子的认知同样也是社会互动的产物，是个体自小在一定的文化传统熏陶下形成的，这种传统规范着人们的行为，做什么、如何做会有(或者失)面子，这一系列个人认知是在社会实践中形成的。其次，社会建构兼具制约性和使动性，面子的社会建构既制约着个体对面子的认知，又被个体能动地建构着，个体通过主观努力建构面子，同时也影响着群体的面子认知。

由于面子在某种程度上代表着个人形象，象征着个体的社会地位和声望，因此面子也成为人们竞相争取的符号资本，在消费活动中亦是如此。进入消费社会后，人们的物质生活得到极大的改善，越来越多的消费已和生存性需要相去甚远，而消费的符号价值、消费的意义则日益受到重视。本文所指的消费者的面子是指消费者通过一系列消费活动来建构和展露的自我形象以及所获得的群体、社会的认同和赞赏。这里面子的主体是消费者，依赖的情境是消费活动，而不是其他的生活情境。

目前学术界对面子的研究主要可归为以下四个部分：一是社会心理学领域的研究，注重对面子的内涵和本质、面子产生的心理和社会动因、人际交往的运作规律的探讨(黄光国等，2010；翟学伟，2011，2013)。二是语言学领域的研究，着重于研究语言学中的各种说服策略，重点在于将面子作为一种解释机制(Earley，1997；Spence，2002)。三是社会学领域的研究，这里面子被视为维系熟人社会的秩序、保持人情往来的一种机制(贺雪峰，2000；陈柏峰，2009；桂华和欧阳静，2012)。四是管理学、营销学领域的研究，关于面子和消费行为，以此领域的研究居多。根据心理—行为的思路，可以将目前的面子和消费行为相关研究分为三个方面，即消费者的面子来源和面子认知、面子消费的动机和决策、面子对消费行为的影响，前两个是关于消费心理的，围绕着消费者面子意识的来源、消费者对面子的认知以及由此触发的消费态度展开；后一个是关于消费行为的，涉及消费态度的具体实践，以下将分别梳理和阐述。

(一)面子来源

面子意识的产生和对面子意识的觉察涉及一个较为复杂的机制，受消费者个体特质、消费物特征、消费情境等因素及其相互作用的影响。Bao等(2003)的研究表明，标新立异的产品会增加消费者的面子感，而之前的研究通常认为，新奇和时尚的消费可能会给消费者带来某种风险，面子意识强的消费者会避开这种消费。汪涛和张琴(2011)将消费者的面子感知机制分为产品属性计量与参照客观评价两部分，并通过研究证实了产品地位意义、消费者面子需求与使用场景中与他者的关系这三个因素在面子感知机制中的作用。宋晓兵(2012)通过实验的方法检验了价格比较、品牌声誉和产品普及率对消费者面子感知的作用机理，发现价格比较、品牌声誉对消费者的面子感知存在显著正向影响，而产品普及率仅对消费者感知面子保护有显著正向影响，对感知面子增进没有显著影响。薛海波等(2014)认为，消费者将仁义宽厚、能力成就高、仪容仪表好、关系和谐和得到社会认可视为有面子。受应用导向的影响，这方面的研究多关注消费物的特点以及在营销实践中的应用问题，而对消费者面子意识产生的心理动因以及何种机制促成了消费心理、消费物、消费情境间的相互作用等问题的探讨明显薄弱。

1.面子认知的类型。对面子认知类型的划分，有从心理学视角出发的，也有从社会学视角出发的，基于不同的学科视角有着不同的标准和依据，心理学视角的类型划分以自我认知和情绪为特征，社会学视角的类型划分则以社会关系的亲疏远近为特征。杜建刚(2011)将服务消费中的有面子事件分成人际吸引、敬重赞美、自我能力、正向认知、权力影响五类，将没面子事件分为人际缺失、蔑视和贬低、能力低下、行为失误、负向认知五类，这是一种心理学视角的分类方法。王长征等(2012)从人际交往差序格局的角度，识别和区分了四种类型的面子认知，分别是个人身份面子、家庭身份面子、朋友身份面子和职业身份面子。

2.面子认知的影响因素。消费者的个人属性、社会阶层对他们的面子认知会产生一定程度的影响，此外，时代的发展变迁也会赋予面子认知以新的内容。姜彩芬(2009)研究发现男性比女性更爱面子，年龄越大的人越爱面子，收入越高的人越爱面子，已婚人士比未婚人士更爱面子，社会阶层越高的人越爱面子。王长征和崔楠(2011)认为当代中国消费者对面子的认知很可能已经发生了某些变化，有面子的事情不再局限于一些奢侈品的炫耀性消费，自我个性在消费中的展现也成为“有面子”的事情。然而，现有的面子认知影响因素研究忽视了一个很重要的方面，即面子是情境依赖的，是在人际交往和社会互动中产生的，因此消费情境是公开的还是私下的，是否存在与他人的互动，可能会导致迥异的面子认知结果，而现有的研究多从消费者个人特质的角度出发，情境因素的影响被忽略了。

3.面子认知的跨文化差异。面子并非是中国社会特有的现象，在西方社会，人们对面子的认同和追求同样存在，只是表现的强弱程度有所不同，对面子的追求在儒家文化占主导的社会更为突出。Bao等(2003)针对中美两国大学生消费行为的研究表明，中国消费者比美国消费者更有面子意识。Li和Su(2007)区分了消费者面子观的三种特征，分别为从众性、区别性和他人导向，研究发现中国的消费者比美国的消费者更容易受到参照群体、产品品牌以及声望动机的影响。Hoare等(2011)在对20名中国食客的深度访谈中归纳出面子、信任、和谐是中国消费者在国外餐厅用餐时最重视的因素，而面子尤为关键。就群体内部而言，面子意味着得到尊重和恭维；就群体外部而言，面子是个人形象、社会地位、群体归属的体现。可见，在消费行为的跨文化研究中，面子也经常被作为一个重要的解释变量，但目前这方面的研究较少且较为粗浅，面子在中国消费者的价值观下受到重视这一结论被反复提及，但对于跨文化背景下面子的形成和作用机制有何差异，具体又产生了哪些显著影响，现有研究则讨论不足，而这些对于理解中国消费者行为的特殊性恰恰比面子本身更重要。

(一)面子消费的动机

面子实际上涉及消费的表现性需要，而人们的表现性心理动机和需要，通常是在基本的生存性需要得到满足后产生的。在食不果腹、衣不蔽体的情况下，人们首先考虑的是如何解决生存性需要，即“里子”的问题。在进入消费社会后，人们的物质生活得到了极大的改善，于是对消费效果的追求不再停留在使用价值上，而是更多地追求符号意义。因而由面子意识触发的消费动机经常跟炫耀、声望(地位)需求、个性需求相连，研究中设置的场景以明显带有符号特征的消费为主，因为这些场合的消费能够很好地展现消费者的表现欲望，助其实现面子诉求。

Zhou和Belk(2004)通过研究中国消费者对电视广告和印刷广告的态度发现，一方面消费者会为了面子而青睐全球化的、足以体现地位的商品，而另一方面他们又受骨子里民族主义的驱动。袁少锋等(2009)提出了面子意识、地位消费倾向与炫耀性行为间的理论关系模型，认为面子意识同炫耀性消费的四个维度显著正相关，对地位消费倾向有显著的正向影响。王长征等(2011)研究了面子对消费者独特性需求的影响，发现不同类型的身份面子对消费者独特性需求的作用路径和方向是不一样的。Liao和Wang(2009)的研究揭示了面子和物质主义对消费者品牌消费动机的影响机制，在这里面子并非调节变量，而是一个部分中介变量。施卓敏等(2012)将面子消费需要区分为面需要和脸需要，在一定的条件下，道德性面子需要即脸需要也会成为奢侈品消费的动机。

跨文化研究表明，面子需要也是中国消费者区别于他国消费者的重要消费动机。Li和Su(2007)的研究解释了为何亚洲的消费者在较低的收入水平下仍然热衷于消费奢侈品。这项跨文化对比研究发现，中国的消费者比美国的消费者更容易受到声望动机的影响。Le Monkhouse等(2011)的研究表明面子和群体导向会对亚洲人的奢侈品消费动机产生影响，面子保全动机强烈地影响着奢侈品消费的炫耀性和享乐维度。Somogyi等(2011)通过对36名中国消费者的焦点访谈发现，面子和地位需求动机影响着中国葡萄酒消费者的消费偏好，如偏好带软木塞的酒瓶。他们之所以偏好带软木塞而不是螺旋盖的酒瓶，是因为在中国文化中，带软木塞的酒瓶更容易让人联想到声望、面子和地位。

在面子对消费决策的影响方面，相关研究从价格、品牌、体验等多个维度入手进行了考量，并且均认为面子意识会增强消费者对高价和有品牌影响力的产品的偏好。Bao等(2003)考察了面子意识和风险规避对消费者决策风格的影响，发现面子意识对消费者的品牌意识有正向影响，对价格知觉有负向影响。郑玉香(2009)探讨了面子意识对消费决策的影响，发现面子意识会正向影响消费者的品牌意识与追求优质高价的倾向、价格意识与追求物美价廉的倾向，以及冲动购买倾向；负向影响消遣和享乐主义消费倾向。薛海波等(2014)研究了面子意识对消费者购物决策风格的影响，发现面子意识对消费者追求完美、重视品牌、追求新颖时尚、追求购物享乐和习惯忠诚五种购物决策风格有显著的正向影响作用，代际和性别在二者的关系中具有一定的调节作用。

以上两部分探讨了消费心理和消费态度形成相关问题，对面子何以产生，如何被认知，面子消费的动机是怎样的以及对消费决策有何影响等问题做了初步解答，也基本描绘了中国消费者关于面子的消费心理特征，从中可以归纳出一些共识：(1)面子产生的群体范围。面子是东亚地区的消费者最为重视的价值维度之一，相较于国外的消费者，中国消费者对面子的感知和重视程度更高，尤其是在公共空间的消费中。(2)面子认知的多维性和多元性。消费者对面子的认知至少存在两个维度，即获得面子和保全面子，维度不同来源也不同。(3)面子意识产生的动力机制是复杂的，深受个体(心理特征、社会阶层)差异的影响，且会因消费物品的不同、消费空间的不同而有所差异。(4)面子消费的动机和消费者的社会需求动机相关，消费者希望通过面子消费来满足声望和地位需求。

消费者的购买行为是一个将消费动机和决策付诸实践的过程，受面子意识的驱动。品牌消费、奢侈品消费等表现型消费受面子意识影响较深，面子意识对购物支出也有影响(王勇，2014)。以下将从面子对品牌消费的影响、对不同空间内消费的影响，以及对情绪型消费和消费情绪的影响三个方面进行概述。此外，由于面子对中国消费者的重要性和普遍性，它被作为一个重要的解释变量去修正消费者行为研究中的普适性模型，以探索和解释中国消费者行为的特殊性。李东进等(2009)用面子意识与群体一致两个变量替代了理性行为模型(TRA)中的主观规范，形成了中国文化背景下理性行为的修正模型，修正后的模型对数据的拟合度比原模型要高。整体而言，有关面子对购买行为影响的研究成果多而零散，共识性的研究结论较少，给后人留下的继续探索和思考的空间较大。

为了提高自身的声望和社会地位，有着强烈面子意识的消费者对物品外在特性的重视程度远甚于内在，比如对品牌的重视远甚于质量(Belk和Pollay,1985；Belk,1988)，也正因为如此，面子意识对奢侈品购买意向具有显著的影响作用(郑玉香和袁少锋，2009)。杨燕青(2013)认为中国消费者的“想要面子”与“怕丢面子”的意识是品牌消费行为的前因，“怕丢面子”相较于“想要面子”更能驱动品牌消费。施卓敏等(2012)的研究表明面子需要不仅会影响奢侈品购买意向，而且会影响奢侈品广告认知。他们还比较了加入不同面子需要内涵后三种广告情境下奢侈品购买意向的差异。施卓敏和曹妙琴(2013)将面子意识细分为义务性、差别性和他人导向性三类，并分别检验了它们对“难以获得的奢侈品”、“可得奢侈品”、“新奢侈品”购买意向的影响。随着中国人品牌消费特别是奢侈品消费热情的高涨，这方面的研究也快速升温，研究目标和触角得以细化和延伸，面子意识、奢侈品消费的维度被进一步细分，在此基础上的探讨也更为深入。

追求面子是人们渴望受到尊重的社会心理的投射，对面子的需要更多地涉及人的社会需要而非私人需要(Wong和Ahuvia,1998)。正因为这样，涉及面子的消费更多地和公共空间内的消费相关，研究表明，公共空间内的消费更易受到面子的影响。Liu和Murphy(2007)通过对广州15名葡萄酒消费者的深度访谈发现，中国人追求面子的心理影响着葡萄酒消费，但这种影响会因消费场合的变化而有所差异，在私人消费空间中他们会购买便宜的葡萄酒，而在公共场合时他们则会考虑面子因素。Lin等(2013)也得出了类似的研究结论，他们通过对384名40岁以下的中国消费者的网络问卷调查发现，相较于在私人空间使用，当一个产品要在公共空间使用时，中国消费者通常愿意花更多的钱来获取面子，特别是对于高科技产品和奢侈品。汽车消费作为一种公共空间内的消费被认为是最关乎面子的，购买德国车通常是最有面子的，购买日本车有点丢脸但仍有面子，购买国产车则是没面子但是有脸的(Shi等，2010)。这方面的研究考虑了消费者的面子意识在空间切换情境下对购买行为的影响。然而，不论是针对公共还是私人空间内的消费，现有研究多集中于对有形的实物产品消费的探讨，对无形的文化消费的关注显然不足。随着中国消费者物质生活的日益改善，文化消费也日渐丰富，面子对不同类别和不同空间维度下文化消费的影响应当引起关注。

尽管有一些有关面子对情绪型消费影响的研究，但相关研究在这方面的着力显然还较少。张正林和庄贵军(2008)考察了面子倾向对他人陪伴下的个体冲动购买的影响，发现信息性社会影响倾向和护面子倾向对冲动购买有负向影响，信息性社会影响倾向通过护面子倾向这一中介变量间接地作用于冲动购买。他们得出结论：在他人陪伴购物的过程中，个体会出于护面子需要而减少非计划购物，以塑造自己在他人心中的正面形象。这一结论的可推广性值得怀疑和推敲，在有他人在场的情况下，出于护面子需要而大量增加非计划购物的事实大量发生着，在旅游消费中尤为明显，对此又如何解释？这项研究以西安某学校大一学生为样本，请他们回忆最近一次有人陪伴去购物的经历。或许是研究对象和情境选取的局限，让研究结论的可推广性受到质疑。

杜建刚和范秀成(2012)探讨了服务失败情境下面子丢失对顾客抱怨倾向的影响，提出了以顾客损失、面子丢失和情绪为核心的顾客抱怨倾向模型。他们采用真实录像情景实验法进行了实证研究，发现面子效应在服务失败的情况下是真实存在的，消费者的面子损失会影响服务失败后的情绪，进而影响其抱怨倾向。Wan(2013)将面子顾虑和顾客抱怨置于跨文化背景下，对“亚洲消费者(集体主义者)在服务失败时相较于西方消费者(个体主义者)更倾向于少抱怨”的结论提出了质疑。跨文化实验研究表明集体主义者并不比个体主义者抱怨得少。在不会造成尴尬局面的服务失败场合，集体主义者会比个体主义者抱怨得少；而在一项会造成尴尬的服务失败中，集体主义者更倾向于进行抱怨，同时还会传播负面信息。整体而言，现有研究对由面子意识引起的消费情绪和情绪型消费关注较少，除了由失去面子引发的负面情绪和顾客抱怨之外，由得到面子引发的正面情绪以及由此带来的顾客满意度、忠诚度的提升也应受到关注。随着消费者自我意识的提升，如何让他们体面地消费对于企业的营销实践也有着指导意义。

国内目前有关面子与消费的研究方兴未艾，尽管出现了许多创造性研究成果，但也存在诸多不足，简要归纳如下：(1)研究视角和方法单一，需要多学科视角和方法的融合，今后的研究需要更多地融入社会学视角和质性研究方法。(2)研究样本局限，已有的研究大多以在校大学生为样本，今后的研究需要提高样本来源的丰富性和抽样的代表性。(3)研究内容尚浅，今后的研究需要根据消费物的不同、消费情境的不同做出区分和比较。具体而言，未来的研究可以考虑从以下几方面继续深化：

虽然目前有很多关于消费者面子影响因素和影响结果的实证研究，但对消费者的面子这一概念本身的研究却不多，对其内涵和特殊性也缺乏应有的关注。面子脱胎于熟人社会，其产生的基础是传统乡土中国。当前时代背景发生了变化，城镇率已经过半，相当多的人远离了乡土熟人社会，生活在城市半熟人或陌生人社会，面子产生的基础发生了变化，那么其内涵是否也发生了相应的变化？已有的研究发现，消费者并非在熟人面前更注重面子，在消费者预期的产品使用情境中，他人与消费者越亲密，消费者的面子感知量越少(汪涛和张琴，2011)。这一发现对传统的面子观形成了挑战，或将构成消费者面子的特殊性。

消费作为联结经济与文化的社会活动，不仅具有经济和营销意义，而且具有重要的文化和社会意义。同结果导向的研究不同，社会学、人类学视角的研究更关注消费的社会和文化意义。消费者行为学的发展历程也体现了这个特点，二十世纪八九十年代以来，经济学和心理学的霸权地位受到挑战，社会学和人类学成为其中的显学分支。换一个研究视角看，目前对以下问题的探讨显然不足：消费者面子的内涵是什么？其区别于非消费者面子的特殊性在哪里？消费者的面子是一个稳定的结构，还是会因消费物、消费情境的改变而产生新的内容？面子当中是否隐含着社会区隔、阶层分化等更深层次的意义？这些问题对于面子与消费研究而言，既具有重大的理论意义，也具有现实价值。

现有的研究大多从营销学视角出发，其对消费者行为研究的目的和意义在于服务于市场营销实践，因此表现出“重结果，轻前因”的特点，即重视面子意识对消费行为的影响，而轻视消费者的面子意识何以产生并存在，对消费者面子形成机制的深入探讨或能很好地回应这一问题。消费者的面子意识不是凭空而来的，他们的面子需要以及对有(或者没)面子的感知至少与三方面因素及其相互作用有关：一是消费者特质，涉及消费者对面子的需求是否强烈；二是消费物特质，涉及消费物是否具有符号价值，在哪些方面能够体现和满足消费者的面子需求；三是消费情境特质，涉及消费活动发生在什么样的空间，相应空间下的消费是否关乎面子。

戚海风(2009)用“认同管理”这一机制来解释消费者面子意识的产生，认为面子是通过个体对认同过程的调整来实现的，这一观点为建构消费者面子意识的形成机制提供了很好的思路。此外，在建构消费者面子的形成机制时，如何合理地对上述因素进行分类并择要进行研究值得认真推敲，这里涉及分类依据的问题，如消费者特质可以根据先天—后天标准划分，先天的如性别、年龄，后天的如受教育水平、职业、社会阶层等；也可以根据内在—外在标准划分，内在的如人格特质(害羞、进取、顺从、忠诚等)，外在的如社会地位、人际关系、财富等。

现有的研究多聚焦于有形的物质消费，对无形的文化消费涉及不多。随着国人物质生活水平的提高，文化消费在居民日常消费中所占的比重得以增加。对于更具有符号象征意涵的文化消费，消费者是否能够从中感知到面子？如果是，面子意识又会对文化消费行为形成何种影响？通过消费情境建构起来的面子，是否会因消费物、消费情境的不同而不同？对于无形的和有形的消费，文化的和物质的消费，面子所发挥的作用又有何区别？遗憾的是，这些问题至今尚未得到充分的关注和讨论。

旅游是当下国人一项重要而又普遍的文化消费活动，以此为切入点的研究及延伸或能带来有益的启发。目前涉及旅游消费与面子的研究较少(徐洪，2008；周艳，2009；洪秋艳，2011)，仅仅强调了面子是中国旅游者重视的价值观，受其影响，中国的旅游者偏好品牌产品，并有炫耀性消费倾向。研究方式多为抽象的归纳和阐述，理论推演和实证研究都相当匮乏。面子和旅游者有着什么样的联系？面子在旅游情境下又有何特殊性？对行为结果有何影响？这一系列问题可以作为今后的研究关注和努力的方向。