2016, Vol. 40
2. 西安体育学院 运动系, 陕西 西安 710068
2. Sports Department, Xi’an Physical Education University, Xi’an 710068, Shaanxi, China
随着当前中国市场上品牌名称的日益繁多,消费者无法准确区分某些品牌的真实原产地。如吉诺·里兹、卡尔丹顿、埃斯普利特、宝姿等貌似国外的品牌，实际都是地道的本土时装品牌;运动品牌KAPPA并非意大利品牌,而属于中国动向旗下;本土品牌乔丹篮球鞋也因名称涉嫌侵权与美国乔丹鞋诉诸公堂。消费者对以上各类品牌无法准确判断其原产地的现象即所谓的“品牌原产地困惑”(brand origin confusion,BOC),是消费者对品牌真实原产地的误判程度[1, 2]。
根据已有的原产地文献,发展中国家或地区的消费者往往对源自发达国家或地区的品牌更为偏爱,因为多年的刻板印象使得消费者认为这些品牌质量更高，也更具现代性[3, 4]。此外,由于当前很多消费者已由对产品或品牌的功能性需求,转为对其象征性、情感性需求,而发达国家的品牌往往具有更强的象征意义、更时尚,也代表着发达国家所倡导的主流文化。因此,很多发展中国家的企业就会选择更“洋化”的品牌名称从而更有效地吸引消费者注意[5]。另外,近年来由于新兴国家经济体飞速发展,很多洋品牌的市场份额和影响力出现了一定程度的下降[6],有的消费者在购买某些产品时,已不再盲目地迷恋国外品牌,而是更在意产品的自身价值[7]。这导致很多跨国企业也开始采用本土化品牌名称策略。总之,以上2种现象的出现使消费者在判断品牌真实原产地上变得更加困惑。
消费者对体育品牌的这种困惑是否会对其在品牌特性上的判断产生显著影响？人口统计学变量(如性别)对品牌原产地的判断及对品牌特性感知和偏好的影响是否存在差异？解答以上问题不仅在理论上对中国情境下的原产地研究有所贡献,而且对体育用品企业的品牌实践和营销推广也具有较大的实践价值。
1 文献回顾 1.1 品牌原产地效应品牌原产地是指一个品牌的来源地。为了更好地展开对比,本文将品牌原产地划分为本土和境外品牌。本土品牌是指中国大陆所属的品牌；而境外品牌包括中国大陆以外地区的品牌。根据原产地效应,人们往往倾向于将品牌的原产地和品牌的形象、知名度和质量感知等特性相联系[8]。发达国家或地区的消费者出于历史原因及自我心理优势,往往对当地产的品牌认可度更高,而对外国尤其是发展中国家或地区的品牌特性认知度较低[9];发展中国家或地区的消费者则出于对发达国家生活水平的向往,以及多年来形成的刻板形象,对发达国家的品牌具有更好的特性认知。
1.2 品牌困惑与品牌原产地困惑有学者[10]提出了“消费者品牌困惑”的概念,具体是指消费者对品牌相关信息因信息不对称所产生的困惑。这些困惑主要围绕原产地、包装和促销方式等,如Ellen从理论层面搭建了品牌困惑研究的相关框架;Jean-noël[11]则基于心理学视速仪对消费者在品牌识别方面启动了一系列实验研究,表明消费者的确会在品牌名称的感知中产生相应的困惑。
品牌中所蕴含的信息可通过名称传达信息和联想,并能体现出其原产地。如冰激凌品牌“哈根达斯(Haagen-Dazs)”,从视觉上看更具北欧风情,但其品牌是在1921年诞生于美国纽约,通过选取北欧品牌名称将赋予该产品更多的异域风情,从而提升其产品溢价。庄贵军等[1]据此提出了品牌原产地困惑,并认为这种困惑主要来源如下:①消费者对品牌的认知、对品牌的关注或卷入度、品牌记忆等内在因素;②有的企业为了误导消费者,在营销推广上对品牌名称所采取的原产地混淆策略,这属于外在因素。当前本土和境外体育用品企业在品牌营销推广中经常会采用“洋化”和“本土化”策略：洋化是指企业通过各种品牌命名和营销手段让品牌名从视觉、语言、营销沟通等方面都让人感觉更“洋化”;本土化则是指让品牌名与本地的语言文化特征或品牌营销行为更加一致[12],如联合利华、高露洁、宝洁等公司已经通过提供大量的当地和地区性品牌,以便规避品牌来源地的问题。
综上,虽然已经有一些学者在关注品牌原产地困惑的相关研究,但一方面现有的研究还未基于中国消费者对体育品牌原产地的实际感知研究其对品牌特性感知的真实影响;另一方面大量研究基于实验设计而缺乏实证研究,这种方法与现实生活环境不相符。本文拟从体育产品类别着手,采取实证方法研究品牌原产地困惑对中国消费者感知的影响,以求从另一个视角对现有研究的不足予以补充。
2 研究假设本文将本土、境外体育品牌原产地困惑设为自变量,因变量为品牌特性感知,具体包含消费者对品牌形象、知名度和质量等方面的感知[13]。品牌偏好则是消费者对不同原产地的偏好程度。考虑到控制变量可能产生的影响,因此将性别变量作为控制变量，具体模型如图 1所示。
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图1 体育品牌原产地困惑概念模型 Figure 1 Research model of brand origin confusion |
有学者认为，原产地效应对品牌资产产生影响[14]。如：Keller[15]提出,原产地通过产生次级品牌联结而影响品牌资产;Cooksey等[16]研究了品牌原产地对基于消费者的品牌资产的影响,品牌资产具体包含品牌知名度、品牌联结、感知质量和品牌忠诚等维度。
本文将消费者行为学中的记忆网络模型作为衡量原产地和品牌特性间关系的理论基础。由于记忆是由相互连接的网络构成,网络模型的核心是节点,通过这些节点对相关信息进行储存。Keller[15]认为，原产地可使消费者在脑海中产生某种联结,这会影响消费者对某些国家产品品牌特性的感知。在此原产地被认为是一种外在的产品线索[17]。由于一些学者在品牌资产包含的维度上有一些争议,尤其是对品牌忠诚和品牌联结2个变量的归属上,据此,本文选取品牌特性感知的概念,含知名度、品牌形象和质量感知3个层面。
品牌知名度是潜在消费者认知或回忆某个产品类型中某一品牌的能力。有学者[18]研究了品牌知名度对品牌原产地和消费者品牌态度间的调节作用,但现有研究中缺乏研究品牌原产地对品牌知名度直接影响的成果。消费者对品牌真实原产地的判断有可能影响其对品牌知名度的感知。如前不久发生的达芬奇家具事件,就是为国产家具贴上意大利标签从而提升其知名度的一个典型案例。这一方面是部分企业缺乏诚信，对消费者进行误导,另一方面则是中国人盲目“崇洋”的消费观在作祟。同时,某些典型性产品也与具体的原产地相联系,如德国汽车、日本照相机、法国葡萄酒、意大利服装等。因此，在当前的中国环境下,企业给某些本土品牌起个较西化的名称,有可能提升该品牌的知名度。故提出如下假设： H1当消费者将中国本土体育用品品牌误判为境外品牌时,会认为该品牌知名度更高;H2当消费者将境外体育用品品牌误判为中国本土品牌时,会认为该品牌知名度更低。
品牌形象是指企业品牌在市场上、社会公众心中所表现出的个性特征,它反映出公众对品牌主观的评价与认知,是消费者对有形和无形品牌联想的总体感知[19]。品牌形象的形成来源于消费者长时间形成的对相关品牌的推断,既可以来自客观的外部刺激，也可以来自主观层面的自我想象,通过消费者的不断体验最终形成某种品牌信念。根据霍华德-西斯模型,消费者在受到企业品牌形象塑造与消费者口碑传播双重刺激下,会对品牌信息产生兴趣,通过自己的认知系统,形成对于品牌形象的认知[20]。因此,当消费者对某个品牌产生不同原产地判断时,会形成不同的品牌形象感知。如当判断为本土品牌时,就会认为其品牌形象较差,判断为境外时则认为品牌的形象较好。Leclerc等的实验结果也显示,被试者对法语品牌名称的产品在品牌形象的感知上显著高于对英语品牌名称产品的相关评价，据此提出以下假设：H3当消费者将中国本土体育用品品牌误判为境外品牌时,消费者倾向于认为该品牌形象较好；H4当消费者将境外体育用品品牌误判为中国本土品牌时,消费者倾向于认为该品牌形象较差。
质量感知是指消费者主观感知的质量水平,通常被定义为:对产品质量的“评价判断”。Zeithaml认为，消费者基于质量感知而评价产品是一种主观判断,而不是对客观属性(如耐用性等)做出的评价。Keller[20]认为，品牌名称本身就能暗示出某些具体信息,能传递与产品功能或利益相关的信息，从而对消费者的主观感知产生影响,在消费者的决策中,不仅可被当作判断的外部线索,有时也能代表产品或品牌的信息总和。有学者则通过实证研究支持了品牌名称对于品牌质量感知有正向影响,认为不同原产地会对消费者的质量感知产生不同影响。由于中国消费者心理层面往往以社会价值排序为参照,认为境外品牌高档,能传达出某些暗示并展现出更好的质量等信息特征。因此,我们推测境外原产地作为一种外在线索会提升中国消费者对体育用品品牌质量的感知。据此提出以下假设：H5当消费者将中国本土体育用品品牌误判为境外品牌时,消费者倾向于对该品牌质量的感知更好；H6当消费者将境外体育用品品牌误判为中国本土品牌时,消费者更倾向于对该品牌质量的感知更差。
3 研究方法 3.1 样本选择大学生为调查对象,调查由经过短期培训的调查员连续5个晚上走访某高校4个分散校区的学生宿舍,包含本科生和研究生,向学生当面发放并回收问卷。本次问卷调查根据便利性原则而非被调查者的个体特性(如性别、年龄、支出等人口统计学变量)进行选择,由调查人员当场发放并回收问卷,要求填写者表达自己的真实想法,不得有空白。根据以往调查经验,一些调查者往往不愿填写或不愿配合,为提升被调查者的积极性,每位问卷填写者将获得一个小礼物(中性笔或手机挂件)作为奖励。共回收403份问卷,其中有效问卷396份(表 1)。
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表1 样本的基本情况 Table 1 Basic information of samples |
在选择产品种类和品牌时应遵循以下程序:调查前需要进行小样本预调查,吸取被调查者的意见和建议;选取的是大学生经常使用和购买的体育服装和运动鞋,为了更好地在本土和境外体育用品中进行对比,所选择的产品类别中本土和境外品牌在中国市场有充分的竞争。具体的体育用品品牌则通过以下步骤选出:调查当地的五环用品专卖店和百货大厦中的体育用品专柜,记录市场上主要的体育服装和运动鞋品牌名称,然后通过与相应专卖店和商场的体育用品销售人员进行协商,根据知名度、市场占有率等指标选取相应的体育用品品牌,最终选取李宁、耐克和锐步等9个品牌。
3.3 问卷和量表在问卷设计中,首先要求被调查者对每个体育用品品牌分别从知名度、品牌形象、质量感知等方面用等级量表(1＝非常低,7＝非常高)进行打分;其次请他们对各品牌的原产地(1＝本土品牌,2＝境外品牌)进行判断。本次调查所涉及变量包含品牌原产地困惑、品牌知名度、质量感知等。其中,品牌原产地困惑采用被调查者判断各品牌本土或境外时出错的百分比表示:判断时出错的百分比越高就说明对该品牌的原产地困惑越大。品牌知名度(FM)、品牌形象(IM)、质量感知(QP)等变量分别用数据均值表示。
4 研究结果 4.1 品牌筛选根据表 2的误判率,由于耐克、阿迪达斯等品牌知名度较高,消费者对于原产地误判率较低。为更好地开展比较,选择了原产地误判率较高的4个体育用品品牌(包含2个本土品牌和2个境外品牌)进行分析,即锐步、波特、匡威和康威,误判率分别为35.4%、38.9%、31.8%和16.2%。特别要说明的是,在测量中原本采用的是本土、境外、合资3种分类方式测试品牌原产地的差异,但为了便于更好地比较,本研究在数据分析过程中只针对本土和境外品牌进行比较,所采用百分比为实际百分比；因此，本土和境外品牌的百分比之和并非100%。
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表2 品牌原产地误判率 Table 2 Misjudgment percentage of brand origin |
在数据分析前,据已有的396个独立观察值计算出品牌知名度、品牌形象、质量感知等指标或变量的均值、百分比(原产地误判)。根据所选取的4个体育用品品牌得到了4组数据展开下列分析。
4.2 描述性统计量消费者感知品牌原产地与真实原产地的差异通过Chi-square进行比较。对于每个体育品牌,均采用MANCOVA方法对消费者感知到的本土和境外品牌在品牌知名度、品牌形象、品牌感知质量等变量间的差异进行对比分析。当确认MANCOVA相应结果显著后,又采用了Univariate ANCOVA对相关数据进行更深入的对比分析。共调查了403名学生,其中7名学生因为数据不完整而被删除。对于被试的特性和因变量的描述性统计见表 3。其中,MANCOVA(年龄和月支出作为协变量)检验显示,对于大多数品牌,男性样本和女性样本在品牌特性感知的比较上有显著性差异；因此,将对男女样本分别进行讨论。
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表3 因变量测量中男性、女性样本间的描述统计量和差异 (M±SD) Table 3 Descriptive statistics and differences (MANCOVA) between men and women respondents in dependent measures |
根据表 4,采用Chi-square检验比较了消费者品牌原产地感知与真实原产地之间的差异,数据显示女性对波特和锐步品牌表现出了更高的品牌原产地困惑(P<0.01)。康威的品牌原产地困惑在男性和女性样本中是所有品牌中最低的,并且性别差异不显著(P>0.05)。对于匡威,尽管女性比男性表现出了较高的品牌困惑,但并不显著。总之,男性和女性在所调查的品牌中表现出了一定程度的差异。女性总体比男性对品牌的原产地更加困惑，故有必要对男性样本和女性样本分开讨论。首先,将品牌原产地变量做成一个哑变量(dummy variable),令本土体育品牌(LOCAL)＝1,境外体育品牌(FOREIGN)＝0;其次,采用SPSS中的ANCOVA进行对比分析。在表 5中,采用ANCOVA(年龄和月消费作为协变量)的方法,比较了男性样本的感知品牌特性,如知名度、形象、质量等以及相应的品牌偏好。
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表4 男性和女性样本在品牌原产地困惑上的Chi-square比较 Table 4 Chi-square comparison of brand confusion percentages between men and women |
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表5 男性样本在本土和境外不同感知时的ANCOVA检验结果 (n=132) Table 5 ANCOVA tests between perceived local and non-local brand origins in men (n=132) |
从表 5可以看出,在对男性消费者做境外和本土品牌认知的比较中,对于本土品牌,康威在4个品牌特性上均无显著性差异(P<0.05),这可能是由于其较低的品牌原产地误判率(18.9%),以及其较低的价格和定位低端而产生的。本土体育品牌波特的P值在品牌形象(0.006,P<0.01),质量感知(0.043,P<0.05)的比较中呈现显著性差异,但在品牌知名度上并无显著性差异(0.085和0.068,P>0.05),这可能是由其较洋化的品牌推广、较低的价格和较高的原产地误判率(28.0%)造成的,导致消费者在品牌知名度在本土和境外不同感知时的比较上并无显著性差异。对于境外品牌,锐步和匡威2个境外体育品牌的P值在3个品牌特性上均有显著性差异(P<0.05)。
从表 6可以看出,在对女性样本做境外和本土品牌认知的比较中,对于本土品牌,女性不同于男性,波特和康威品牌的P值在3个品牌特性中有显著性差异(P<0.05),品牌原产地误判率分别为44.3%和14.8%。显示女性对体育用品品牌的原产地比较在意,因本土和境外不同产地对相应的体育品牌特性产生不同感知;对于境外品牌,则在所有变量上均有显著性差异(P<0.05)。根据前文所述,这表明女性消费者在本土和境外感知时在品牌特性感知上存在差异。
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表6 女性样本在本土和境外不同感知时的ANCOVA检验(n=264) Table 6 ANCOVA tests between perceived local and non-local brand origins in women (n=264) |
对于境外品牌,无论是男性还是女性样本,假设H2、H4、H6在锐步和匡威品牌中均获得了检验结果的支持。 研究结果显示,对于男性或女性样本,当品牌原产地感知不同时(本土或境外)品牌特性感知存在显著差异。虽然境外品牌的产品在质量、品牌形象和知名度等方面优于本土品牌,但如误判为本土品牌,仍会使消费者在品牌特性感知上有所下降。
由于体育用品在学生群体的生活中具有象征含义,消费者在购买决策时具有较高的卷入度，故对于境外体育用品品牌,学生更在意其象征价值,通过境外品牌可表现出自身的地位、品位以及个性等特征。据此,境外体育品牌在中国情境下还是应采用多种方式强调其境外属性,突出品牌原产地中所蕴含的异域文化和独特个性,从而获得原产地所带来的溢价收益。
5.2 本土品牌原产地困惑产生的影响对于本土品牌,在女性样本中,假设H1、H3、H5在2个本土体育品牌中得到不同程度的支持;但对于男性样本,只有H3、H5在波特品牌中获得支持。对于女性样本,当2个本土品牌被判断为境外品牌时,消费者会对所有3个品牌特性产生更好的感知;对于男性样本,波特品牌在品牌形象感知、质量感知的本土和境外对比上表现出显著差异。这是因为该品牌知名度不高,消费者对其原产地的判断易产生困惑。
研究表明，男性和女性样本存在差异。对于女性样本,即使康威的品牌原产地误判率只有14.8%,在她们将这个品牌误判为境外品牌时,仍然对4个品牌特性感知做出了较高评价。相反,对于男性样本,康威则在4个品牌特性感知的对比中并不显著,这可能基于以下原因:① 由于康威是一个较知名的并具有较长历史的国内体育品牌,该品牌具有较高的品牌知名度,只有很少的消费者对其原产地产生误判;② 女性对于品牌原产地较为敏感,更容易依据不同的原产地形成差异化的品牌特性感知。
从品牌知名度来说,由于本土体育用品品牌长期的低价和低端定位策略,已在消费者心中形成某些固有的刻板印象,他们并不认为本土品牌在本土和境外认知品牌知名度比较上存在显著差异。对原产地的误判并不会影响其对质量感知的差异,说明本土体育品牌更应重视功能和实用价值的利用。
6 结论 6.1 理论贡献① 以往的国内外原产地研究主要是针对服装、化妆品、食品等品牌的研究；本文基于体育用品领域,发现了支持品牌原产地困惑影响作用的证据。 ②基于中国消费者对品牌原产地的实际感知,通过样本调查研究其对品牌特性感知的真实影响,弥补了以往研究主要依据变量测量或实验设计判断消费者困惑程度的不足。③ 将原产地困惑、品牌特性感知等变量有效联系,并引入性别变量得出了更客观的结果。
6.2 实践意义①本土体育品牌中知名度不高或初创企业,可基于某些消费群体(如学生)在经济能力、社会认同和“面子”等因素的需求,有条件采用品牌命名“洋化”战术,有利于提升知名度、扩大销量。
② 中高档境外体育品牌应在营销推广中彰显自己的原产地,突出文化、地域等象征性价值,以便提升市场占有率。
③对男性群体,本土体育用品企业品牌不宜进行品牌名称“洋化”,因为男性消费往往更理智、务实,应将提升质量放在首位。部分本土体育用品品牌为了打入国际市场,在品牌名称和标识上可以适度“洋化”。
④基于女性对品牌原产地的判断表现更为敏感,因此,定位于女性细分市场的本土体育用品品牌可以采用多品牌或子品牌战术,积极推出洋化的女性子品牌并展开相应推广。
6.3 研究局限与未来研究方向①由于调查对象为在校大学生,今后在进行类似课题研究时,将选择其他更具代表性的样本。②由于消费者对许多体育用品品牌的来源地较为了解,导致本文仅研究了4个体育品牌,这会对结果的普适性产生影响。未来不仅应考虑选用更多的体育用品品牌,也应考虑用实验方法进行再设计,对相关因素进行更好操控,以得出更具说服力的结论。
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