2016年5月，国家体育总局颁发了《体育发展"十三五"规划》(以下简称《规划》)。《规划》明确规定到2020年，我国体育产业总规模超过3万亿元，在国内生产总值中的比重达到1%。这表明会有更多的战略性投资和财务性投资资金流向体育产业市场，使市场环境变得更加复杂多变，加剧了市场的动态性和不确定性，对体育产业企业的生存和发展提出了更严峻的挑战。作为体育产业风向标的体育产业上市公司如何制定竞争战略或选择什么样的竞争战略才能更好地提高企业绩效，是体育产业领域关注的热点问题。

1 国内外相关研究基础

波特在20世纪80年代把竞争战略分为低成本战略、差异化战略和目标集中战略，企业只要采取任意一种战略都能提升企业绩效。但到底哪种战略是企业发展的最优战略？波特并未给出选择，因此很多学者开展了竞争战略与企业绩效的实证研究。国外学者对产业上市公司的竞争战略与绩效评价研究主要分为2类：一是成本战略与绩效研究，该类研究主要通过财务比率衡量企业的战略效率，后来一些研究更加积极地从公司本身结构方面衡量战略绩效，研究了公司价值与股权结构的关系^[1]；二是市场战略与竞争绩效研究，该类研究早期常用市场结构变量(如市场集中度)衡量企业的战略效率，此后逐渐转变到市场环境对战略绩效的影响上^[2]。由于发达国家的体育产业市场发展比较完善，因此总是结合战略管理、产业经济研究体育产业的竞争战略与绩效。从市场角度看，虽然我国与西方国家在体育市场体制上有一定差异，需要我们探索不同的竞争战略方式和战略效率的评价方式，但这些研究的视角、所采用的理论和方法，以及具体的实践经验对本文的研究都具有借鉴意义。

国内对体育产业战略与绩效的研究最初主要是介绍国外体育产业战略理论的最新成果与实践经验。随着我国改革开放的深入，特别是体育产业相关政策的出台使得体育产业快速发展，学者们开始从管理学、经济学、社会学等领域对体育产业发展战略问题进行深入研究，主要集中以下几个方面：一是关于体育产业战略的理论研究，该类研究主要探讨体育产业发展中的重点和难点^[3]、体育产业发展战略路径^[4]、我国体育产业发展的现状及策略^[5]、体育产业品牌发展战略^[6]，以及上市公司竞争战略影响因素^[7]；二是关于体育产业效率评价的研究，包括市场结构、市场行为与市场绩效之间逻辑关系的研究^[8]，上市公司资金结构与绩效的研究^[9]，体育产业公司经营绩效演变特征的研究^[10]等。总体而言，国内的研究成果从产业的不同领域和视角提出了有价值的思想与观点，对本文的研究具有重要的指导意义。

综上，对体育产业上市公司的竞争战略还需要在以下两方面进一步研究。一方面，目前对体育产业公司竞争战略的研究基本上都是来自对企业的问卷调查，由于在问卷设计、调查访谈对象的选择等方面存在差异，故所得结果相对比较主观；采用问卷调查和专家访谈法所得结果能更多地反映企业的既定战略，而企业的竞争战略亦会随着市场环境、公司发展等方面的改变而不断变化。因此，运用上市公司运营指标衡量企业战略可以反映企业的即时战略，对公司战略的衡量也更加合理。另一方面，现有文献主要集中分析了体育产业上市公司的运营效率，而对我国体育产业上市公司在短期和长期采用什么样的竞争战略研究较少。对我国体育产业企业而言，采用什么样的竞争战略才能更快、更好地发展，以及不同时期采用什么竞争战略，值得深入探讨。

2 理论分析与研究假设

竞争战略是指企业采取的利用其资源和特异能力在某个市场或产业中击败竞争对手从而获得竞争优势的行动计划^[11]。波特把竞争战略分为低成本战略、差异化战略和目标集中战略。目标集中战略通常是低成本战略或差异化战略在某一特定市场中运用的结果，因此对上市公司3种竞争战略类型的考察可以转化为对低成本战略和差异化战略的考察。在实际运用中，企业也是在低成本战略和差异化战略中进行选择，所以对企业战略的研究可以简化为对这2种竞争战略的研究。本文将以低成本战略和差异化战略作为体育类上市公司的竞争战略研究范围，并提出假设进行实证研究。

2.1 竞争战略与企业短期绩效

国外首先对竞争战略与短期经营业绩进行实证研究的是Hambrick等^[12-13]，他们以工业相关行业为研究对象，研究结果表明竞争战略与经营绩效具有显著相关性，不同的战略对企业的业绩有不同的影响。Acquaah等^[14]对加纳20 0家企业进行问卷调查，利用因子分析证实了企业实施目标集中战略优于低成本战略和差异化战略。我国学者郑兵云等^[15]以制造业的财务数据为研究对象，运用因子分析识别公司采用的战略类型，通过滞后变量模型分析了战略与公司绩效的关系；结果表明，单一战略能给企业带来绩效的增长，且低成本战略优于差异化战略。

从上述研究可以得出，战略类型确实存在，且在不同行业的企业中有着广泛的运用，由于不同的行业选取的解释变量和被解释变量不同，故结论也不同。对于体育产业而言，国务院46号文件指出，到2025年我国体育产业总规模将超过5万亿元，在市场需求不断增加的条件下，短期内体育类企业是否应通过极力控制成本，减少研发、广告等方面的支出建立竞争优势？或者通过建立自己的品牌价值、客户服务、营销体系获得竞争优势？抑或通过成本控制与大力发展差异化特征相结合建立竞争优势？这些竞争战略选择都需要通过进一步研究，因此本文重点研究短期体育产业上市公司采用低成本战略和差异化战略对企业绩效的影响，根据以上文献回顾和理论分析，提出假设1(体育产业上市公司采用低成本战略和差异化战略与公司短期绩效呈正相关)和假设2(体育产业上市公司采用低成本战略优于差异化战略对公司短期绩效的影响)。

2.2 竞争战略与企业长期绩效

目前，对于行业竞争战略的研究很多都集中于对短期绩效的影响上，而这种竞争战略或竞争优势能否能持续为企业带来盈利，从而获得长期绩效则缺乏进一步的检验，而这正是战略研究的重点问题。

波特的竞争战略理论认为，保持竞争战略的优势或持久性需要企业额外增加难以替代的资源或难以模仿的技术。由于低成本战略要求达到一定的生产规模，在练习曲线基础上降低成本，控制费用，从而建立竞争优势，这种优势在通过价值链相互作用的积累下，相对不易模仿。差异化战略主要是提供的产品或服务具有差异性，并在行业中形成自身特点，从而提高消费者的忠诚度，获得竞争优势。如果消费者对价格比较敏感，并认为差异化带来的价值不足以弥补差异化与低成本的价格差，那么差异化战略就不能持久。

在理论分析的基础上不能准确判断低成本战略和差异化竞争战略对企业长期绩效影响的大小。结合我国体育产业的实际情况，特别是国务院46号文件出台要求加快发展体育产业和促进体育消费后，体育市场不断发展完善，消费者更加注重产品或服务的质量，实施差异化竞争战略的上市公司更有可能建立持续的竞争优势。在此基础上，提出假设3(竞争战略对企业绩效的影响具有持续性)和假设4(体育产业上市公司采用差异化战略的长期绩效显著优于低成本战略)。

3 实证检验与分析 3.1 样本选择和数据来源

本研究以上海证券交易所、深圳证券交易所的体育类概念股为样本框，选择标准如下：①选择的体育类上市公司符合国家体育产业统计分类的相关规定；②上市公司经营范围包含体育产品及服务；③公司年报发布全面，无遗漏，无重大财务纰漏；④上市公司没有被ST、SST、S*ST及PT(ST为公司经营连续2 a亏损，特别处理；SST为公司没有完成股改且经营连续2 a亏损，特别处理；S*ST为公司没有完成股改且经营连续3 a亏损，退市预警；PT为上市公司出现连续3 a亏损等情况，其股票暂停上市)；⑤体育概念整体覆盖全面并具有一定代表性。在此基础上最终选择了中体产业、西藏旅游、信隆健康、探路者、青岛双星、北巴传媒、莱茵体育、贵人鸟、双象股份、华录百纳、雷曼股份、浙报传媒、江苏舜天、新华都、粤传媒、上港集团、嘉麟杰、亚泰集团、国旅联合、互动娱乐等20家上市公司(表 1)。本文所选研究对象的财务数据为2010—2015年季度数据，所有上市公司数据均来自锐思金融数据库和国泰安数据库。

3.2 模型变量的选择 3.2.1 竞争战略识别指标变量选取

在综合其他学者研究的基础上，结合2种战略特征的特点以及我国体育产业发展的实际情况，参考雷辉、郑兵云等^[15-16]对竞争战略类型指标的识别，构建了8个指标衡量体育产业上市公司的竞争战略类型。

低成本战略要求企业在规模生产的基础上，通过有效途径降低经营过程中的成本，以较低的总成本获得竞争战略优势，因此低成本竞争战略的核心维度是效率，所以可以通过上市公司对资产的利用效率反映该公司采用的竞争战略是否是低成本战略。①总资产周转率的计算公式为：总资产周转率=营业收入/总资产期末余额×100%。②固定资产周转率的计算公式为：营业收入/固定资产期末余额×100%。以上2个指标反映了体育产业上市公司对资本投资的利用效率。③应收账款周转率的计算公式为：营业收入/平均应收账款×100%，公司的应收账款及时收回，公司的资金使用效率便能大幅提高，能够很好地反映体育产业上市公司资金的管理效率。④员工效率=营业收入/员工薪酬×100%。不断提高员工的劳动效率，会使生产单位产品所支付的劳动成本减少，这也符合低成本战略的目标。上述4个指标评价指标越大，说明体育产业上市公司采用低成本竞争战略的概率越大。

同样，实行差异化战略的企业的主旨是提供独特的产品特质或服务，以满足市场需求，因此主要采用以下指标度量体育产业上市公司的差异化竞争战略程度。①毛利率=(营业收入-营业成本)/营业成本×100%，因为采用差异化竞争战略可以使产品形成自身的特色，吸引消费者保持较高的品牌忠诚度，降低消费者对产品价格的关注度，从而可以获得更高的毛利率。②营业费用收入率=期间费用/营业收入×100%，差异化竞争战略企业为了能让消费者更加全面地了解产品特性，一般会在营销环节投入较高费用。③研发费用占营业收入的比例=研发费用/营业收入×100%，为了保持产品的独特性，差异化战略的企业需要在产品研发创新上不断投入，以保持产品的独特性，研发投入是差异化战略的重要特征之一。由于我国体育产业上市公司在年报中不公布研发费用，而企业的研发投入越大，形成的无形资产就越多，因此采用无形资产替代研发投入。④市场价值账面价值比=市场价值/账面价值，是指每股市价和公司盈余、每股账面价值的比率，该指标反映了企业的潜在发展能力。相关研究认为，市场价值比率与差异化竞争战略之间呈正相关。综上所述，这4个指标比值越大，表明企业越有可能实施差异化竞争战略。

3.2.2 企业绩效指标的选取

企业净资产收益率可以衡量上市公司对投入资本的利用效率，是衡量上市公司盈利能力、资产利用能力的核心指标。因此，本文选取净资产收益率作为企业绩效的衡量指标。

3.2.3 控制变量的选取

为了更好地评价自变量对因变量的影响，需要加入控制变量控制除自变量以外的因素。许多研究表明，公司规模与企业绩效呈正相关，因此本文选取公司规模作为控制变量反映竞争战略与绩效之间的关系。公司规模(总资产的自然对数)=期末账面资产的自然对数。

3.3 指标与数据的标准化处理

为了能准确分析竞争战略对企业绩效的影响，本文对企业的季度数据进行了标准化处理，即用企业某季度的原始值减去当季度样本企业均值后，除以样本标准差，就可以得到消除时间效应的标准值。具体标准化处理公式如下：

$ P{T_{ij}} = \left( {P{T_{ij}} - \overline {P{T_{ij}}} } \right)/\left[{\sigma \left( {P{T_{ij}}} \right)} \right] $

(1)

$ C{S_{ij}} = \left( {C{S_{ij}} - \overline {C{S_{ij}}} } \right)/\left[{\sigma \left( {C{S_{ij}}} \right)} \right] $

(2)

式中：i为年份；j为第j家上市公司；PT_ij为上市公司绩效的个体观测值；$ \overline { {PT_{ij}}} $为上市公司绩效的均值；σ(PT_ij)为上市公司绩效的整体标准差；CS_ij为上市公司的战略指标观测值；$ \overline {C{S_{ij}}} $为上市公司战略指标的均值；σ(CS_ij)为上市公司战略指标的标准差。

3.4 实证模型

采用多元回归模型检验竞争战略对企业短期绩效的影响：

$ \begin{array}{l} {\rm{ROA}} = \alpha + {\beta _1}{\rm{lowcos}}{{\rm{t}}_{ij}} + {\beta _2}{\rm{diffe}}{{\rm{r}}_{ij}} + \\ \;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;\;{\beta _3}{\rm{siz}}{{\rm{e}}_{ij}} + {\varepsilon _{ij}} \end{array} $

(3)

式中：ROA为净资产收益率，用于衡量公司绩效，计算时进行标准化处理；lowcost为低成本战略因子的得分；differ为差异化战略因子的得分；size为公司规模；ε为误差；α为常数项；β为变量的斜率系数。

4 竞争战略类型的识别

根据构造的竞争战略指标体系，运用AOMS18.0对2种战略因子进行验证性因子分析。其中，营业费用收入率、市价账面价比在差异化因子中的载荷分别为0.31和0.37，低于临界参考值0.40^[17]，所以将其剔除。验证性因子结果见表 2。χ²/df为卡方自由度比，GFI为拟合优度指数，AGFI为调整拟合优度指数，NFI为规准适配指数，CFI为比较拟合指数，IFI为递增拟合指数。

从表 2可知：低成本因子的组合信度为0.75，差异化因子的组合信度为0.96。这2个因子的组合信度都远大于参考值0.6，说明模型内部因素的一致性较好。低成本因子的因子载荷系数在6.60~30.87，差异化因子的因子载荷系数分别为39.02和91.09，表明在0.01的水平上显著；低成本因子的平均变异抽取量(AVE)为0.54，差异化因子平均变异抽取量(AVE)为0.92，均高于0.5的参考标准因子值，表明模型的收敛度较理想。

模型整体拟合度较好：低成本因子的拟合优度指数0.965；调整拟合优度指数为0.9；规准拟合度为0.973；比较拟合指数为0.977；递增拟合指数为0.977，大于0.9的参考值。因此，通过验证性因子分析得出的体育产业上市公司的差异化与低成本这2个竞争战略因子，能够准确地反映体育产业上市公司的竞争战略类型，其结果可以用于进一步分析。

5 实证结果与分析

由于本文利用体育产业上市公司的面板数据进行研究，有可能在模型设定上存在参数估计偏差，因此有必要对模型进行检验。通常对面板数据模型设定的检验有2种：一种是通过固定效应模型进行检验；另一种是通过随机效应模型进行检验。具体要选择哪种模型，首先需要通过Hausman检验进行判定选择。对竞争战略与长期绩效和短期绩效的模型进行Hausman检验的结果如下。

5.1 体育产业竞争战略与短期绩效的关系

笔者以2015年体育产业上市公司季度财务数据为分析基准，以低成本因子和差异化因子的标准得分为自变量，以总资产的自然对数作为控制变量，以净资产收益率作为因变量的模型，结果表 3所示。

根据Hausman检验可知，模型拒绝了原假设，所以应采用固定效应模型。竞争战略与短期绩效的回归模型结果如表 4所示。

由表 4中可知，低成本因子和差异化因子对体育产业上市公司绩效回归系数都为正，并且在1%的水平下显著。说明这2种竞争战略对体育产业上市公司都具有影响，本文提出的假设1得到支持。低成本战略因子回归系数比差异化战略因子的回归系数大，表明低成本战略因子每增加一个当量对上市公司绩效的提高，比差异化因子每增加一个当量对上市公司绩效的提高更大。说明从短期影响来看，体育产业上市公司采用低成本战略比采用差异化战略更能提升公司绩效，假设2成立。

5.2 体育产业竞争战略与长期绩效的关系

竞争战略长期持续正向的影响可以使公司的盈利能力得到持续提升，从而使公司的竞争优势更加明显。因此，应更加关注体育产业上市公司采取低成本战略和差异化战略对公司长期收益的影响是否可以持续。以2010—2015年体育产业上市公司低成本因子和差异化因子的标准得分为自变量，以总资产的自然对数作为控制变量，以净资产收益率作为因变量的模型结果如表 5所示。

根据Hausman检验可知，模型未拒绝原假设，所以应采用随机效应模型。竞争战略与长期绩效的回归模型结果如表 6所示。从表 6中可以得出，低成本因子在竞争战略在长期绩效影响中不显著，而差异化因子在10%的显著水平下。这表明低成本战略在保持体育产业上市公司竞争优势上不能够持续，而差异化战略在保持体育产业上市公司的竞争优势上可以持续，说明本文假设3在体育产业上市公司竞争战略为差异化竞争战略时成立。在体育产业上市公司长期的战略影响上，差异化战略对体育产业上市公司竞争的影响要远优于低成本战略，本文假设4成立。

5.3 结果分析 5.3.1 低成本战略对企业绩效的影响分析

从实证研究结果看，我国体育产业短期竞争战略的首选是低成本战略；但也应注意到低成本战略仅能在短期促进企业绩效增长。

(1) 低成本战略对短期绩效的影响。体育类上市公司主要是从以下2方面获得低成本竞争优势：一是资源优势，这和其他新兴产业一样，具有廉价劳动力和原材料成本低的优势；二是规模经济，随着体育产业市场的不断发展，行业分工越来越细，从业人员技术熟练度越来越高，产生规模经济，从而在竞争中建立优势。

(2) 低成本战略对长期绩效的影响。从长时间看，影响体育产业企业成本的因素是多方面的，如市场环境、政策制度、地理位置等，企业很难建立低成本战略的核心能力。另外，体育类上市公司在市场前期(如广告、赛事IP、设施建设等方面)的投入较高，企业可以短时间内压缩成本；但随着市场不断完善，消费者需求更加多元化，在注重产品质量的同时也应注重产品的服务，这就要求企业必须投入更多的资源开拓市场，改善服务，吸引消费者，因此企业低成本优势不能持久。《规划》也明确指出了要坚持创新驱动，提升产业能级，低成本战略重点在于成本控制，而不是技术创新。这也与鲍新中等^[18]的观点一样，在低成本战略下，创新研发对企业业绩影响十分微弱。目前我国体育产业不论是政策层面还是市场层面都需要创新驱动，产业升级，因此这可能是低成本战略对体育类上市公司长期绩效影响不显著的原因之一。

5.3.2 差异化战略对企业绩效的影响

差异化战略对企业短期绩效和长期绩效都具有显著影响，因为实施差异化战略的企业所提供的产品或服务更能吸引消费者，提高消费者对产品的忠诚度。在产品差异化的影响下，消费者可能更加注重产品或服务体验，对产品或服务的价格敏感度下降。随着消费者生活水平逐渐提高和市场的不断发展，消费者对产品或服务会提出要求更高的体验要求，因此，差异化战略对短期绩效和长期绩效都具有显著性影响。长期来看，差异化竞争战略可使体育产业上市公司更具有持续竞争优势。

6 结论与展望 6.1 结论

如何基于市公司的客观数据实证研究体育产业上市公司竞争战略对企业短期、长期绩效的影响，本文进行了初步尝试。基于20家体育产业上市公司2010—2015年的季度财务数据，运用验证性因子分析识别了产业上市公司的竞争战略类型；然后运用多元回归和面板数据检验了2种竞争战略与企业绩效的关系。结果表明：①从短期影响看，低成本战略和差异化战略都能给体育产业上市公司带来绩效增长，从而增加企业的竞争优势；②从短期影响看，体育产业上市公司实施低成本战略带来的绩效增长要高于差异化战略；③从长期影响看，低成本竞争战略对体育产业上市公司绩效无显著性影响，差异化竞争战略对体育产业上市公司绩效具有显著性影响，从而增加了体育产业上市公司的竞争优势；④从长期影响看，差异化战略对长期绩效的影响更持久，这可能是因为随着生活水平的提高，消费者对体育产品的消费更加注重品质，因此差异化的战略影响更大。

6.2 展望

本文以20家体育上市公司的季度财务数据为研究对象，分析了不同竞争战略对上市公司绩效的影响，但由于受到体育产业原始数据和一些其他因素的限制(如未考虑利益相关者满意度、环境变量等的作用)，并未对低成本竞争战略和差异化竞争战略是直接还是间接影响体育产业上市公司绩效，以及低成本战略和差异化战略的融合进行分析，这也是未来研究应完善的内容。