一、引言

近年来，郭美美事件、红十字万元餐事件、中非希望工程事件、河南宋基会雕像事件等一系列慈善事业的负面事件对慈善行业的公信力产生了冲击，人们的捐赠热情因不断受到打击而削减，一些慈善组织的募捐数额受到严重影响。以受到冲击最大的中国红十字基金会为例，自2011年发生郭美美事件以来，该会至今都未走出信任低谷。郭美美事件前的2010年中国红十字基金会获得捐赠收入5.37亿元，但2011年跌至1.66亿元。受此持续影响，2012年捐赠收入只有1.17亿元，2013年略有回升，也只有1.47亿元。^①慈善组织是依靠社会力量募集资源、改善社会面貌的公益组织。慈善组织的资源来自社会，服务对象也来自社会。公众和整个社会对慈善组织的信任是慈善组织得以生存的前提。慈善组织作为既具有能力属性，又具有道德属性的组织，公众对它的期望比一般的组织更高。一旦慈善组织违背信任，公众受到的伤害会更大，反过来对慈善组织的不信任感也更强，这种不信任感甚至会扩散到整个慈善行业。

①数字来自中国红十字基金会2011、2012、2013年年报，http://new.crcf.org.cn/Templets/static/ahtmlnew/jgnb.html, 2015-05-30.

理论界对慈善组织的公信力的关注度逐年增多，并从不同角度进行了研究。首先，对慈善公信力的内涵进行了富有成效的探索。杨思斌、吴春晖(2012)认为，慈善公信力是慈善组织和慈善活动在社会系统信任中获得的社会认可和公众信任的程度。^②陈东利(2012)指出慈善组织公信力是慈善组织行为能力的基础，也是公众对慈善组织的评价。^③其次，人们普遍认识到信息公开是慈善组织公信力的生命线。黄震(2009)、^④蔡晨程(2012)、^⑤张枫逸(2013)^⑥认为透明是建立慈善公信力最有效的药方。Ipsos MORI(2014)指出公众希望慈善组织能够有效地使用资金，公开他们的运行成本，慈善组织应尽可能地做到信息透明。^①再次，关于慈善组织公信力建设的外部影响因素的研究。叶祝颐(2010)、^②杨思斌和吴春晖(2012)^③认为慈善立法可以增强慈善组织公信力。孙发锋(2014)提出第三方评估在慈善组织公信力建设中具有评价、引导、激励、预防等作用。^④《2013年澳大利亚慈善组织公信力报告》(2013)显示，在被告知澳大利亚慈善和非营利部门委员会的作用后，公众对慈善组织的信任显著提高到7/10的水平。^⑤最后，关于慈善组织公信力危机成因的研究。何芸(2011)、何芸：^⑥陈东利(2012)陈东利：^⑦认为慈善组织缺乏有效监管，民间慈善组织缺乏合法地位，以及信息不透明等各种因素相互交织，导致慈善组织陷入公信力危机之中。

②杨思斌、吴春晖：《慈善公信力：内涵、功能及重构》，《理论月刊》2012年第12期。

③陈东利：《慈善组织的公信力危机与路径选择》，《天府新论》2012年第1期。

④黄震：《信息公开是慈善公信力的生命线》，《中国社会报》2009年8月17日第003版。

⑤蔡晨程：《用“透明口袋”重拾慈善公信力》，《上海人大》2012年第1期。

⑥张枫逸：《透明是建立慈善公信力最有效的药方》，《群众》2013年第6期。

①Ipsos MORI. Public trust and confidence in charities 2014. https://at http://www.ipsos-mori.com/terms, 2014-06-01.

②叶祝颐：《慈善立法增强慈善公信力值得期待》，《民主》2010年第10期。

③杨思斌、吴春晖：《慈善公信力：内涵、功能及重构》，《理论月刊》2012年第12期。

④孙发锋：《第三方评估：我国慈善组织公信力建设的必然要求》，《行政论坛》2014年第4期。

⑤ACNC. Public trust and confidence in Australian charities. http://www.acnc.gov.au/ACNC/Pblctns/Rpts/ACNC/Publications/Reports/Trust_con.aspx, 2014-05-24.

⑥《重塑我国慈善组织的公信力》，《学习月刊》2011年第6期。

⑦《慈善组织的公信力危机与路径选择》，《天府新论》2012年第1期。

综观当前的研究，学术界已经对慈善组织的公信力内涵和成因进行了有益的探索，但总体而言，仍然囿于现象研究。现有研究大多预设只要信息公开透明，慈善组织就能保持较高的公信力；大多假设慈善组织公信力受损后可以重建，却缺乏背后运行机制的研究，而利用社会学中的信任理论对慈善组织公信力的形成、受损和重建机理的深度理论研究则更少。我们认为只有追根溯源，才能提出符合慈善事业发展规律的政策建议。基于此，本文依据祖克尔、卢曼、什托姆普卡等人的信任理论研究了慈善组织公信力的生成、受损和重建机制。

本文的贡献在于首次分析了一手信息和二手信息对慈善组织公信力的不同影响，研究发现信息的质量和传递方式对慈善组织公信力的塑造有着深刻的影响，大部分捐赠人依靠间接获得的二手信息来判断是否给予慈善组织信任，因此传播信息的媒体在公众与慈善组织的互动中扮演了十分重要的角色。论文还分析了公信力受损的突变和渐进两种过程，用成本收益方法分析了慈善组织违背信任的原因，从而揭示了促使慈善组织守信的方法，即增加政府、公众对慈善组织失信行为的制裁力。

论文首次研究了定向捐赠和不定向捐赠对捐赠人的影响风险，发现在定向捐赠中，捐赠人面临着因慈善组织的失信行为而带来的连带受损风险，进而提出了在捐赠人因慈善组织的失信行为而受到损失后，政府应该尽力帮助捐赠人挽回损失，以维护社会爱心的观点。论文回答了为什么信任可以被重建的问题，研究发现，慈善组织公信力的受损是突发的，而重建则相对缓慢。预期的正向回馈会积累相互间的信任，但只有经历漫长过程的多次正向回馈，公众才会由不信任到怀疑，进而对慈善组织重新赋予信任。

二、公信力是慈善组织的生命

慈善组织的公信力指公众对慈善组织的信任程度，其内涵既有捐赠人对慈善组织的信任，也有慈善对象对慈善组织的信任，亦有普通公众对慈善组织的信任。信任几乎影响到慈善组织运作的每个方面，^⑧如果没有信任，慈善组织将不复存在。可以说，慈善组织是各方合作共同完成慈善事业的组织，它需要来自参与各方的相互信任。

⑧ Paul C. Light. Trust in Charitable Organizations, Policy Brief, 2002, (12):1-8.

公信力是关乎慈善组织存亡的生命线，慈善组织能否担当慈善重任，其公信力水平是关键。^①

①方俊、何雄杰：《民间慈善组织公信力研究——以广州乐助会为例》，《马克思主义与现实》2013年第3期，第192页。

首先，较强的公信力有助于慈善组织增加募捐数额和志愿者人数。信任影响人们的决策，信任增加，行动可能性就增加。因此，公信力越强的慈善组织，越容易募集到更多的资金，越容易招募到更多的志愿者。例如在中国雅安地震时，当时公信力极高的壹基金在震后两周就收到来自160万公众的2.5亿元捐款，数额超过中国红十字总会，是中华慈善总会的5倍。^②

②徐永光：《把握今天，掌握未来》，《公益慈善周刊》2013年第9期，第12页。

其次，较强的公信力有助于慈善组织吸引优秀人才。职业声望和薪酬是吸引人才的两大因素。慈善行业和慈善组织公信力的提高，有利于提升慈善行业的职业声望，吸引更多的优秀人才从事慈善工作。同时，公信力强的慈善组织由于能筹集到更多的资金，可为工作人员提供优厚的薪酬待遇，所以能招收到更加优秀的专业人才，进而提高慈善机构的组织能力，这又会进一步增强公信力。

再次，较强的公信力有助于增进慈善组织与各方的合作关系。“信任是合作的情感基础”^③。人们都愿意与公信力强的慈善组织开展合作，以减少合作中对方违约的风险。慈善组织与个人、企业、社区之间的信任，有助于慈善组织深入社区开展慈善活动，有助于慈善参与者建立各种形式的联合，扩大慈善事业的规模。

③J.M. Barbalet. Social Emotions: Confidence, Trust and Loyalty. International Journal of Sociology and Social Policy, 1996, 16:77.

三、慈善组织公信力的生成机制

根据祖克尔(Zucker，1986)对信任产生机制的三种划分方法，信任来源于交往过程，来源于某种特征，来源于法制。^④交往过程中根据对方的声誉给予信任，具有社会相似性的双方容易建立信任，法制为人们的行为提供了确定的保障，也能产生信任。用祖克尔的理论分析框架研究慈善组织公信力的生成机制，可归纳为以下三点：首先，有良好声誉的慈善组织能够引发公众的信任。而人们对慈善组织声誉的判断依据是与慈善组织相关的信息，无论是来自慈善组织的一手信息，还是来自媒体等的二手信息，都会影响公众对慈善组织声誉的判断。其次，人们根据慈善组织的特征寻找自己属意的慈善组织。人们与慈善组织的价值观念越相似，对慈善组织的期望落差越小，就会越信任慈善组织。再次，法制有助于产生和增进信任。卢曼认为，法律安排为特定的期望提供特定的保证，而且使对失信者的制裁成为可能，信任者减少付出信任的风险。^⑤因此，完善的法制环境有助于社会信任文化的建立，有助于公众信任慈善组织。由此可见，信息、期望、信任文化是慈善组织公信力生成中的关键中间变量。

④Zucker, L.G. Production of trust:institutional sources of economic structure:1840-1920. Research in Organizational Behavior, 1986, 8:53-111.

⑤⑥[德]尼克拉斯·卢曼：《信任：一个社会复杂性的简化机制》，瞿铁鹏、李强译，世纪出版集团、上海人民出版社2005年版，第44、7页。

(一) 信息传递与慈善组织的公信力

卢曼认为信任在互动框架中产生，互动既受心理影响，也受社会系统影响。^⑥慈善组织与公众的互动方式有直接和间接两种。直接和间接的互动方式对慈善组织的公信力有着不同的影响。直接互动依据的是一手信息，行为良好的慈善组织更易获得与之直接互动的人的信任，这是很多慈善组织邀请捐赠人参与项目考察的原因。在慈善组织与大额捐赠人的持续的直接互动中不断产生正向回馈信息，信任得以快速积累。间接互动依据的是二手信息。慈善组织通过媒体与公众的互动是间接互动，这种互动关系中，媒体扮演着关键角色。媒体对慈善组织的报道直接影响慈善组织的声誉和公众对慈善组织的信任程度。

⑤⑥[德]尼克拉斯·卢曼：《信任：一个社会复杂性的简化机制》，瞿铁鹏、李强译，世纪出版集团、上海人民出版社2005年版，第44、7页。

在慈善组织与公众的互动过程中，信息的质量和传递方式对二者之间信任关系的建立发挥着关键作用。慈善组织欲取得公众的信任，必须设法令公众获得慈善组织内部和外部发出的真实、权威、可靠的信息。但信息的传递方式决定着慈善组织的真实信息是否能够到达公众身边，从而决定了人们对慈善组织的信任程度。由于信息传递过程中存在漏损、扭曲现象，且信息传递环节越多，信息漏损越多，所以第一手信息和第二手信息对慈善组织公信力有不同的影响。对于普通公众而言，很少依靠第一手信息，大部分依靠第二手信息来判断是否给予信任，而公众拒绝给予信任依据的信息也主要是二手的。所以面向大众筹款的慈善组织，在管理好一手信息的同时，应该投入更多精力关注二手信息的传送。英国慈善委员会2014年慈善组织公信力的调查结果也表明，媒体对慈善组织公信力有很大影响。报告显示，有16%的人因为看到有关慈善组织的故事而增加了对慈善组织的信任，有22%的人因为看到媒体的负面报道而对慈善组织的信任度下降。^①

①Ipsos MORI. Public trust and confidence in charities 2014, https:// at http://www.ipsos-mori.com/terms, 2014-06-01.

对于以少数大额捐赠人捐赠为主的慈善组织，一手信息更重要。大额捐赠人与慈善组织直接接触，获取的是一手信息。在捐赠人与慈善组织的多次互动中，信任不断积累并日趋稳定。即使经历公众的信任冲击，慈善组织与少数大额捐赠人建立的长期稳定的信任关系也不会受到太多影响，从而保证慈善组织稳定经营，渡过危机。为了保护自己的声誉，有些人会匿名捐赠帮助这个慈善组织渡过危机。

信息的真实、权威、可靠有时很难依靠自身来证明，须借助社会公众相信的第三方力量，如政府或社会评估机构。政府建立监管部门、权威的信息发布平台和虚假信息惩戒机制，是保护慈善组织声誉和公信力，避免假消息满天飞的重要举措。政府建立权威的信息发布渠道，也有助于公众减少搜寻成本，直接在权威的信息平台上找到自己打算捐赠的或寻求帮助的慈善组织。

(二) 期望与慈善组织公信力的建立

信任和期望联系在一起，信任越大，对被信任者的期望越高；信任越小，对被信任者的期望越低。众人长期对社会角色的期望会固化为该角色的行为规定，如果该角色没有达到众人的期望，则会被认为失信，并因此受到惩处。即使众人对该角色的期望不合理，该角色也会因为达不到期望而受到众人的制裁。如果被信任者的行为达到或超出了信任者的期望，双方的关系就得到巩固或加强，信任者以后会继续给予被信任者信任。慈善组织要明白公众对他们的期望是什么，捐赠人把有价值的款物托付给慈善组织，就同时赋予了慈善组织把捐赠款物用好的期望。为此，他希望慈善组织管理有方、运行透明；希望慈善组织工作人员廉洁、奉公、勤勉。但公众对慈善组织的期望在被引导后可以改变，既可以朝正向也可朝反向改变。慈善组织要区分哪些是合理的期望，哪些是不合理的期望。若是合理的期望就要满足公众的要求，若是不合理的期望则要通过政府、媒体或学者等引导转化为合理的期望，以增进公众与慈善组织的共识。

(三) 社会信任文化与慈善组织公信力的建立

信任文化能够增强个人的信任倾向，使大众更愿意帮助他人。彼得·什托姆普卡认为“信任文化可以为相信他人提供充足的影响，而不信任文化可能唤起不信任的行为”^②。信任在行业内具有扩散及收缩两种效应。扩散效应由内向外，是公众由对一个组织的信任而扩展到对整个行业的信任。比如一个慈善组织的诚实守信行为会激发捐赠人或公众对整个行业的信任。信任的收缩性由外向内，是行业信任带动组织信任，比如对整个慈善行业的信任会增加人们对单个慈善组织的初次信任，带动更多的人参与捐赠。相反，如果没有权威的政府机构进行公平的裁判和正确的引导，在网络信息的助推下，整个社会很有可能把对个别慈善组织的不信任扩大为对慈善行业的不信任。倘若如此，慈善救助事业将会受到极大影响。因此，慈善监管部门要推动建立整个社会对慈善事业的信任文化，竭力避免全社会对慈善行业的整体失望。

②[波兰]彼得·什托姆普卡：《信任：一种社会学理论》，程胜利译，中华书局2005年版，第138页。

四、慈善组织公信力的受损机制 (一) 信任受损的过程和原因

1.信任受损的过程

彼得·什托姆普卡指出，信任的破坏是“关闭了未来有利交易的可能性”。^①慈善组织公信力的受损过程有两种形态：一种是信任——不信任，源于一个突发的受损性事件。如检察机关突然逮捕了某个因贪污善款的慈善组织领导人，公众对该慈善组织会立刻失去信任。第二种是信任——怀疑——不信任，源于偶然的不能确定的特定事件。例如有关某个慈善组织违背信任的消息广为传播，一部分人立即放弃信任，一部分人有保留地信任，一部分人坚持信任。只有当一个慈善组织多次违背信任后，观望或怀疑的人才转变为不信任者。一旦成为不信任者，他将中断对该组织供给资源，包括捐款、人力资源及志愿者资源。

①[波兰]彼得·什托姆普卡：《信任：一种社会学理论》，程胜利译，中华书局2005年版，第143页。

2.被信任者违背信任的原因

在信任关系中，信任者要先付出代价，能否获得回报，由对方的行为决定，因此，信任者在决定是否信任他人之前，会盘算被信任者履约的可能性，他会估量对方履约会付出多大成本，如果对方破坏信任，能有特别巨大的报偿吗?^②对于被信任者而言，他会计算履约的成本和收益，也会计算违约的成本和收益，然后比较哪个纯收益更大，如果交易是一次性的，且违约的纯收益大于履约的纯收益，他就会破坏信任。在捐赠人与慈善组织之间，信任者事先是绝对的付出，不一定能获得回报，如果捐给声名狼藉的慈善组织，自己的声誉也会存在受损的风险。对于捐赠人而言，信任的机会成本更高，因此，他对慈善组织的公信力要求更高。但是，信任者对被信任者并不是被动无为的，他拥有对其命运施加影响的可能性^③。如果慈善组织欺骗了捐赠人，捐赠人有可能广泛传播慈善组织的负面信息，令慈善组织的信誉受损。所以，慈善组织在决定是否违约时，他会考虑信任者的制裁后果，比较违约获得的收益和遭到报复受到的损失之间的大小。由此可见，增加慈善组织的违约成本是保证其守信的条件。但是捐赠人单方面的制裁力量有限，个人实施制裁付出的成本很高，由政府对违约组织制裁，再加上社会舆论的制裁，则可减少捐赠人的制裁成本，增加慈善组织的违约成本，促使慈善组织履约守信。但是如果慈善组织违约而捐赠人不知情的话，捐赠人则不会实施制裁，慈善捐赠和救助之间恰恰存在时空间隔，为慈善组织隐藏信息创造了可能，所以慈善组织必须信息透明，以利于捐赠人实施监督。在捐赠人确信能够监督慈善组织的情况下，他就会相信慈善组织不会违约，从而增加了信任。因此，慈善组织创造条件让捐赠人参加监督，有助于增加捐赠人对慈善组织的信任。如北京春苗儿童救助基金会的一位捐赠人后来成为该组织的监事，除了监督捐款使用，他每年还捐出150万元，保证基金会的运作和项目开展。^④

②③[德]尼克拉斯·卢曼：《信任：一个社会复杂性的简化机制》，瞿铁鹏、李强译，世纪出版集团、上海人民出版社2005年版，第43-44页。

④蓝广雨、黎宇琳：《一家草根基金会的千万筹资记》，《中国财富》, 2015-03-06.

在现代社会，互联网的存在使得信息的获得变得更容易，信息的真假更难以甄别。对二手信息的不实传播，容易成为信任破坏的导火索。如果捐赠人听到慈善组织违背信任的信息，只要这种信息一经证实，捐赠人就会立即放弃对慈善组织的信任。如果这种信息被证明是虚假的，则不会损害双方的信任关系。有时被信任的慈善组织享有一定的信誉，则能够经受住一些不良信息的冲击。这种情况下捐赠者会去寻求事实的真相，给予他们一个解释的机会。只有捐赠人确认慈善组织违背信任的信息属实，才会破坏彼此的信任关系。

除此之外，互联网还具有信息传播的扩散效应和放大效应，如果处理不当，会加大对慈善组织公信力的破坏力度。互联网的匿名性则会影响有关慈善组织的信息的真实性。匿名性使得能够伤害别人而不承担责任，纵容了不良行为，尤其是在互联网环境下容易对个人和组织的合法声誉造成损害。但是网络匿名却建立了对慈善组织的舆论监督和惩处机制。因此，我们不能限制对某些问题的评头论足，但要确保发布的信息是真实可靠的。所以一方面要保护网络的匿名性，另一方面要重点监管媒体等信息发布者，信息发布者要对信息的真实性负责。

(二) 信任受损的方式和后果分析

1.慈善信任的受损方式

慈善信任中，信任被破坏的方式有两种，一种是捐款给假慈善组织；另一种是捐款给真慈善组织，但真慈善组织擅自改变善款用途。在第一种情形下，捐赠人遭受财产损失的同时，也会遭受巨大的精神打击，如果假慈善组织充斥社会，则社会对慈善行业缺乏信任，真慈善组织也很难募集资金。假冒慈善组织进行募捐是被信任者故意为之的违法行为，这种行为严重扰乱了慈善行业的正常秩序，政府需要对这种欺骗行为严厉打击。第二种情形又分两种情况，一种是善款被改变用途，但仍用在慈善领域；一种是善款被用在慈善之外的领域，甚至被贪污。前者违规，会降低人们对慈善组织的信任水平，如美国红十字会曾经因为准备把“911”受害者的专项捐款余额留给以后的其他灾害受损者使用而受到公众责备。^①后者违法，会损害人们对慈善组织的信任，如美国联合之路总裁贪污善款丑闻曝光后，该组织的募捐数量急剧下降。捐款给真的慈善组织，捐赠人的损失有可能被追回，但是捐赠人同样会经历痛心、悔恨等负面的心理体验。

①Ana Maria Arumi, Ruth Wooden. The Charitable Impulse: Those who give to charities-and those who run them-talk about what’s needed to keep the public’s trust, www.publicagenda.org, 2005-03-20.

2.慈善组织违背信任给捐赠人造成的损失程度分析

信任程度越深，信任标的价值越大，慈善组织违背信任给捐赠人造成的损害越大。在决定是否给予信任时，有两种情形：一种是现场决策，决策者要根据现场获得的有限信息，立即做出信任与否的决策。另一种是非现场决策，决策者有充足的时间收集信息，对信任与否的决策更为理性。在非现场决策中，一旦做出决策，说明行为人对慈善组织寄予了很大的信任，如果慈善组织能够满足其信任，则相互关系会维持得较为长久。如果慈善组织令行为人失望，双方关系的损害则会更深。当公众对一个慈善组织完全失去信心后，他们也会连带对整个慈善行业失去信心，从而减少捐赠行为。这不仅严重影响了慈善组织的形象，而且从根本上动摇了慈善组织存在的价值。

对于定向捐赠和非定向捐赠，慈善组织违背信任给捐赠人带来的损失是不同的。定向捐赠中，慈善组织的失信行为所引起的不良后果会给捐赠人的声誉和利益带来直接损害，并造成心理痛苦。以捐赠建立希望小学为例，如果楼房质量存在问题，捐赠人不仅不能获得美名，反而会使自己的声誉受到连累。非定向捐赠时，如果慈善组织用捐款购买的物品质量不合格，不会追究到具体的捐赠人，所以只对捐赠人的心理带来负面影响，而不会对他的声誉造成太大影响。因此，对于捐赠人而言，定向署名大额捐赠的风险要大于非定向、不署名的小额捐赠的风险。

五、慈善组织公信力的重建机制 (一) 慈善组织公信力重建的条件

1.行为互动与慈善组织公信力的重建

实验研究表明，在一系列不信任行为之后信任可以得到重建；^①但如果信任关系受损太深且双方没有继续交往，则信任关系有可能再也无法修复。交往互动是信任得以重建的条件。公众与慈善组织都是在一个相对固定的时期和相对固定的区域内活动的，这就为他们之间的直接互动或间接互动创造了时空条件。新的互动的过程中伴随着新预期，预期的正向回馈会积累相互间的信任。多次的正向回馈，就会使公众由不信任到怀疑，最后变成信任。所以互动过程中的信息正向回馈对于新建和重建信任都非常重要。大多数情况下，慈善组织与公众的互动并非单纯的一对一的直面互动，而是媒体参与的间接互动。媒体在公众与慈善组织的互动中扮演什么样的角色对于慈善组织公信力建设具有显著影响。所以，政府需要对媒体的行动予以监管，确保媒体公正准确地报道慈善组织的事件。

① Maurice E. Schweitzer, John C. Hershey and Eric T. Bradlow.Promises and Lies: Restoring Violated Trust. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2006, 101(1): 1-19.

2.承诺、道歉与慈善组织公信力的重建

舒维泽(Maurice E. Schweitzer)、约翰·赫尔希(John C. Hershey)、艾里克·布莱特劳(Eric T. Bradlow)(2006)认为承诺和道歉会对信任的重建产生不同的结果。承诺改变自己的行为有助于信任的恢复，尤其是在信任关系被破坏的初期。道歉在信任恢复中也有一定的价值。^②慈善组织在承诺后信任恢复的速度要看信任受损的程度，如果慈善组织承诺的事项没有做到，又欺骗了公众，那么信任将会遭受极大的损害，信任的重建将非常困难。如果慈善组织违背信任，组织的领导承诺以后不再有失信行为，然后向公众真诚道歉，请求公众原谅并惩罚不守信的人，则能够重建信任，逐步恢复公信力。

② Maurice E. Schweitzer, John C. Hershey and Eric T. Bradlow.Promises and Lies: Restoring Violated Trust. Organizational Behavior and Human Decision Processes, 2006, 101(1): 1-19.

(二) 公信力重建的过程分析

信任破坏的过程有两种形态：一种是信任——不信任，源于一个突发的破坏性事件；第二种是信任——怀疑——不信任，源于偶然的不能确定的小事件。但信任的重建只有一种形态：不信任——怀疑——信任。由于公众考察慈善组织的行为需要一定的时间，所以慈善组织公信力的重建是一个长期的过程，需要慈善组织持续努力。虽然信任重建的过程困难重重，一旦慈善组织开始整改，形象将会逐步改善。尽管做出几次值得信任的行为不能改变公众的态度，但持久的、反复的、值得信任的行为表现将会改变人们的态度，先是观望，再是怀疑，再到怀疑的减少，直到消除，信任得以重建。美国联合之路经历两次公信力危机都能走出来重获公众的信任就是公信力重建的生动事例。

信任重建的过程在不同的群体中具有先后次序，较易给予信任的人先被融化，由不信任转变为怀疑、观望，给予部分信任，再到完全信任；不易给予信任的保守者在大多数人信任慈善组织后才有可能转变观念，逐步重新接受慈善组织。所以慈善组织在公信力的重建中，要针对不同性格、不同阶段的人群采取不同的政策，对处于不信任阶段的人群要转变他们的观念，对处于怀疑阶段的人要打消他们的疑虑。

(三) 重建慈善组织公信力的对策

1.尽快出台慈善法。现代社会的信任是由两部分组成的，一部分是对当事人的信任，一部分是对维护生活信任机制的信任。^①法律是维护生活信任机制的最主要内容和最终保障。人们相信，如果对方不履行契约，可以诉诸法律对其制裁。在慈善关系中，严格的法律可以增加公众对慈善组织的信任。所以应该制定慈善法律，同时要广泛宣传法律，让公众知道法律的存在及具体规定，还要严格执法，让公众相信失信者会受到制裁，让慈善组织不敢失信。

①林滨：《从道德危机到存在危机——重建社会信任的思考》，《道德与文明》2011第5期。

2.成立国家慈善委员会。成立监督和惩罚慈善组织的机构——国家慈善委员会，有助于维护慈善行业的社会秩序，有助于制定慈善行业各方行为主体的规范标准，有助于规范慈善组织等慈善主体的行为，有助于增加社会公众对慈善行业的信任。当慈善组织违规时，捐赠人和公众可以投诉于慈善委员会予以解决，保护捐赠人的权益。但仅有这些责任性机构是不足的，这些机构必须能够针对慈善组织采取有效的行动。现在已经有民政部慈善事业促进司，但是慈善司的执法权、执法能力、执法效果都存在力度不足的问题，需要提高层级，成立国家慈善委员会，设立执法检查机构，严厉打击非法慈善组织、乱用慈善名义的活动，维护慈善和志愿服务行业的秩序。

3.慈善组织需要加强品牌传播管理。因为良好的品牌有利于慈善组织与其合作伙伴、受益群体、参与者以及捐助者建立非常强大的信任关系，^②所以品牌管理有助于提高慈善组织的外部公信力。也因为机构员工与志愿者对品牌的认同能够凝聚组织、汇集注意力并强化共同价值观，^③所以品牌管理也有助于提高慈善组织的内部凝聚力。根据前文分析，大部分捐赠人依靠间接获得的二手信息来判断是否给予慈善组织信任，传播信息的媒体在公众与慈善组织的互动中扮演了十分重要的角色。因此，慈善组织需要做好与媒体的沟通工作，借助媒体传播慈善组织良好的品牌形象，提高慈善组织在媒体的正面报道率，通过媒体与公众实现良性互动，加深公众对自己品牌的认可。

②③娜塔莉·凯兰德、克里斯托弗·斯通：《品牌对非营利部门的作用》，黄慧、郝睿禧译，《斯坦福社会创新评论》2012年春季刊。

4.强化工作人员的态度和能力建设，提高慈善组织公信力。公众或捐赠人与慈善组织的直接接触，最主要的是与慈善组织的工作人员接触。公众对慈善组织工作人员的印象将直接影响他们对慈善组织的信任水平。对工作人员的信任是个人信任，对慈善组织的信任是组织信任。由于慈善组织的工作人员是组织形象的化身，每个员工的工作态度、工作规范化水平直接影响到人们对组织的评价和信任。慈善组织对工作人员要求的高标准会提升慈善组织的信任水平。反过来，慈善行业和慈善组织公信力的提高，有利于提升慈善行业的职业声望，也会吸引更多的优秀人才从事慈善工作，形成良性循环。

5.保护捐赠人的权益，减少捐赠人的风险。不当的信任，会给我们带来损失，但由于信息的不对称，公众不可能全面了解各家慈善组织的行为，公众在献爱心时，他们的这种信任应该受到保护。如果捐赠人因信任而受到损失，政府应该帮助捐赠人挽回损失，以维护社会爱心。政府除了要求慈善组织归还捐款外，还要对组织和责任人予以处罚，以加强违约成本，促使其诚信守约。

六、简短结语

要求慈善组织信息公开透明只是公信力建设的表象，更深层次的公信力建设方法是提升慈善组织的能力和运作规范性，提高政府和公众对失信慈善组织的制裁能力。信任者对被信任者的制裁能力是维持信任关系的一个重要手段。所以公众和政府的惩处能力越强，惩处成本越低，慈善组织越会自觉地规范经营。

信息在慈善组织公信力建设中发挥着极为重要的作用，对于慈善组织而言，大部分捐赠人依靠第二手信息来判断是否给予信任。面向大众筹款的慈善组织，要更加关注二手信息的传送。研究表明，慈善组织加强自身业务能力建设的同时，加强信息管理、学会借助媒体培育品牌也是公信力建设中需要关注的方面。

慈善组织的公信力是一个可以管理的变量，在加强自身管理，积极主动地与公众开展良性互动后，慈善组织受损的公信力可以得到恢复，但由于公众考察慈善组织的行为需要一定的时间，所以慈善组织公信力的重建是一个长期的过程，需要慈善组织持续努力。这一结论告诫慈善组织，不能轻易违背信任，否则需要付出更高的代价才能重新获得公众的信任。

本文侧重从慈善组织的视角研究如何获得公众的信任，何种情况下会失去公众的信任，公众对慈善组织的新的信任关系是如何重建的等问题，而慈善关系的主体除了慈善组织外，还有捐赠人和慈善对象，他们的守信情况同样影响慈善事业的运行，因此，后续还可研究慈善捐赠人的信任度及其规范以及慈善对象的诚信机制建设等问题。